20161212-申万宏源-电商代运营行业深度报告_破解品牌线上扩张痛点_代运营迎来发展春天_35页_1mb

电商代运营行业深度报告总结

核心内容

电商代运营行业迅速发展，主要服务于传统品牌商和海外品牌商，帮助其在线上渠道取得成功。行业核心在于“品牌+流量+数据+工具”的整合，通过提供网站搭建、IT设施、大数据营销、仓储物流及客户关系管理等服务，实现对品牌方的全面支持。

主要观点

• 行业现状：电商代运营行业规模从2009年的50亿元增长至2014年的2685亿元，年复合增速达122%。行业格局分散，宝尊电商占据超过20%市场份额，其余市场由超过1000家品牌电商服务商共同瓜分，平均市占率低于0.1%。
• 发展趋势：未来行业将向“深度绑定品牌”和“开发自有品牌”两大方向发展。代运营企业通过深耕优势品类和多品类运营战略，提升品牌粘性。同时，借助运营经验与数据资源，代运营企业开始打造自有品牌。
• 行业资本化：优秀企业通过海外上市、挂牌新三板、接受上市公司投资等方式对接资本，多家A股相关标的值得关注。

关键信息

1. 行业概述

• 电商代运营是传统品牌与海外品牌线上扩张的必然选择。
• 行业服务包括网站搭建、IT设施、数字营销、仓储物流及客户关系管理等。
• 代运营企业通过集中流量、数据及工具，实现精细化运营。

2. 行业增长与格局

• 行业年增速超过100%，2016年B2C交易规模占比达54.2%，超过C2C。
• 行业格局“小而散”，未来集中度有望提升，天猫等平台通过准入和评级制度推动资源向龙头企业集中。

3. 企业核心竞争力

• 品牌：品牌粘性是企业发展的关键，拥有较多品牌能带来规模效应和成本优势。
• 流量：集中流量能力是核心，移动购物时代需要多元化流量获取与运营。
• 数据：第一手运营数据是重要资源，用于优化运营方案。
• 工具：开发新型服务工具，提升运营效率与竞争力。

4. 行业未来趋势

• 深度绑定品牌：代运营企业继续深耕优势品类，拓展多品类运营。
• 开发自有品牌：利用运营经验与数据资源，打造自有品牌，如丽人丽妆的“MOMOUP”品牌。

5. 推荐标的

• 跨境通：拟收购优壹电商100%股权，优壹电商与多家世界500强公司合作，承诺2016-2019年净利润增长。
• 歌力思：收购百秋电商75%股权，百秋电商专注中高端国际品牌，承诺2016-2018年净利润增长。
• 青岛金王：收购杭州悠可100%股权，杭州悠可专注美妆领域，承诺2016-2018年净利润增长。
• 新华都：收购久爱致和、久爱天津、泸州致和100%股权，三家公司业绩增长显著。
• 朗姿股份：战略投资若羽臣，若羽臣专注母婴领域，承诺2016-2018年净利润增长。
• 宝尊电商：纳斯达克上市，提供全品类电商服务，是行业龙头。

股价表现催化剂

• 宏观经济复苏：消费逐渐好转，推动电商行业发展。
• 品牌客户增长：代运营企业持续增加合作品牌，提升市场占有率。

核心假设风险

• 宏观经济复苏不及预期：可能影响消费和电商行业发展。
• 品牌客户流失：代运营企业若不能持续增加品牌合作，可能影响盈利能力。

有别于大众的认识

• 市场担忧代运营企业缺乏对品牌的掌控力，但代运营企业因切入市场早、模式成熟、注重品牌粘性，难以被取代。此外，代运营企业对线上生态熟悉，能为品牌提供更有效的线上策略支持。

总结

电商代运营行业正处于快速发展阶段，核心竞争力在于“品牌+流量+数据+工具”的整合。随着B2C市场占比持续扩大，行业进入精细化运营阶段，代运营企业成为品牌商线上扩张的重要伙伴。行业未来趋势包括深度绑定品牌和开发自有品牌，同时资本化加速，多家企业通过不同方式对接资本市场，进一步推动行业发展。