2017-电商代运营专题研究-掘金行业优质标杆_34页_3mb

电商代运营行业分析总结

核心内容

电商代运营是指具备软硬件能力的公司为品牌商提供电商平台外包运营服务。该行业自2006年起快速发展，至2014年市场交易规模已达2684.8亿元，5年CAGR高达122%。预计未来几年仍将保持30%-50%的高增速。主要电商平台如天猫、京东等也推出运营服务平台，助力品牌商触网，推动行业规范化发展。

主要观点

1. 市场高速增长
   电商代运营市场受益于B2C市场持续扩张、传统企业线上转型需求、海外品牌商进入中国市场及电商平台支持，行业前景广阔。

2. 行业高度细分化
   行业覆盖10余种品类，服装、母婴、鞋/箱包等非标品从业者最多，但美妆、3C数码等细分领域代运营商比例上升，需求潜力大。

3. 行业集中度低，规模效应不足
   天猫平台中70%的代运营服务商服务店铺数低于5家，行业竞争激烈，市场集中度偏低，龙头宝尊仅占市场交易规模2.5%。

4. 国际品牌成为核心客户群
   海外品牌商因缺乏中国电商经验，倾向选择本土代运营商，以降低市场进入风险。国际品牌多采用代销模式，而大众品牌则多采用经销模式。

5. 资本化趋势明显
   行业内优质代运营商加速资本化，如宝尊电商纳斯达克上市、百秋网络被歌力思收购、悠可被青岛金王收购等，资本介入推动行业发展。

6. 两大发展趋势

   • 品牌集合店与自研商品：通过集合品牌提升毛利，优化费用结构，拉高毛利率。
   • 全渠道解决方案：打通线上线下，提升利润率，O2O模式成为趋势。

关键信息

• 市场规模：2014年交易规模达2684.8亿元，2015年GMV达67.35亿元。
• 主要客户：包括国际品牌商、国内传统企业及新兴品牌。
• 代运营模式：分为店铺整体托管、店铺代运营、代销、经销等，其中代销与经销模式分别适用于不同品类。
• 收费模式：市场主流为“服务费+提成”，部分公司采用纯服务费或只收提成。
• 行业标杆：包括GSI Commerce、宝尊电商、百秋网络、杭州悠可、蓝标电商等，均提供一站式服务，具备较强核心竞争力。
• 投资建议：重点推荐歌力思（百秋网络），关注兔宝宝（多赢网络）、青岛金王（杭州悠可）、新华都（久爱致和、久爱天津、泸州致和）。
• 风险提示：线上销售增速下滑、电商平台政策变化。

行业趋势

• 品牌集合店兴起：通过集合多品牌，提升流量变现能力，降低推广费用。
• 自研品牌拓展：如丽人丽妆推出Momoup，结合网红经济，提升品牌影响力。
• O2O模式落地：通过全渠道解决方案，实现线上线下无缝对接，提升消费者体验。
• 全渠道整合：宝尊等企业通过自研系统、仓储物流及第三方合作，实现全渠道运营。

行业标杆分析

GSI Commerce

• 背景：体育服装销售起家，转型电商外包服务，2011年被eBay收购，后成为独立公司。
• 业务模块：全球电子商务服务、全球市场营销服务、消费者端服务。
• 成功因素：三次业态转型、拥抱资本市场、与大量知名品牌合作，实现规模效应。

NETRADA

• 背景：德国时尚品牌代运营服务商，后改名TradeGlobal，加速国际扩张。
• 核心服务：物流、营销、IT支持、客户服务。
• 成功因素：收购Filltek开拓北美市场，与贝塔斯曼合作，构建全渠道解决方案。

宝尊电商

• 背景：中国电商代运营龙头，阿里系背景深厚。
• 商业模式：三模块组合（付费服务、代销、经销），实现轻库存转型。
• 财务表现：2015年首次盈利，毛利率提升至33.2%，GMV增长迅速。
• 创新业务：推出卖客疯App，专注尾货销售，拓展自研品牌。

百秋网络

• 背景：专注于国际鞋履箱包代运营，天猫五星服务商。
• 服务内容：八大核心服务，仅提供代销服务。
• 财务表现：2015年GMV近5亿元，净利润1379万元，2016年预计增长显著。
• 合作案例：被歌力思收购，扩展服装业务，提升品牌影响力。

杭州悠可

• 背景：专注美妆品牌代运营，阿里系背景。
• 服务内容：推广营销、产品摄影、数据分析等。
• 财务表现：2015年净利润1379万元，2016年上半年净利润2210万元，同增134%。
• 合作案例：被青岛金王收购，承诺业绩增长，拓展品牌资源。

蓝标电商

• 背景：新三板挂牌企业，蓝色光标旗下。
• 服务内容：智能电商、O2O平台，整合线上线下资源。
• 财务表现：2016年上半年营收1.62亿元，净利润774.5万元。
• 外延发展：收购FUSE PROJECT，拓展设计与营销资源。

投资建议

• 重点推荐：歌力思（百秋网络）。
• 关注：兔宝宝（多赢网络）、青岛金王（杭州悠可）、新华都（久爱致和、久爱天津、泸州致和）。
• 投资评级：领先大市-A。

风险提示

• 线上销售增速下滑。
• 电商平台政策变化。

图表目录

• 图1：我国电商代运营行业市场交易规模。
• 图2：店铺整体托管与店铺代运营服务内容比较。
• 图3：我国网购市场交易规模达3.8万亿元。
• 图4：B2C占网购市场交易规模比例过半。
• 图5：我国企业在线销售开展比例。
• 图6：我国企业互联网营销开展比例。
• 图7：宏观商业环境驱使国内外品牌商寻找电商代运营服务。
• 图8：天猫电商代运营服务平台。
• 图9：京东电商代运营平台京东服务帮。
• 图10：天猫平台分行业代运营服务商数量。
• 图11：京东平台分行业代运营服务商数量。
• 图12：天猫70%的代运营服务商服务店铺数低于5家。
• 图13：国际品牌构成我国代运营行业核心客户群。
• 图14：GSI Commerce公司发展历程。
• 图15：GSI Commerce公司三大业务模块。
• 图16：GSI Commerce公司三大业务模块收入占比。
• 图17：GSI Commerce全球电子商务服务营收。
• 图18：GSI Commerce全球电子商务服务净利。
• 图19：GSI Commerce全球市场营销服务旗下七家子公司。
• 图20：GSI Commerce全球市场营销服务营收。
• 图21：GSI Commerce全球市场营销服务净利。
• 图22：GSI Commerce消费者端服务营收。
• 图23：RueLaLa会员人数。
• 图24：GSI Commerce三次业态转型拉动营收快速增长。
• 图25：部分GSI Commerce合作品牌商。
• 图26：GSI Commerce规模效应实现路径。
• 图27：NETRADA专注于国际知名时尚品牌代运营。
• 图28：AEB公司ASSIST4软件六大功能。
• 图29：Wanzl全货物移动分拣手推车。
• 图30：TradeGlobal在产业链四大关键环节合作国际知名第三方。
• 图31：合并后欧唯特代运营三大业务模块。
• 图32：NETRADA2014年并表增厚欧唯特业绩。
• 图33：欧唯特电商全方位服务解决方案12环节。
• 图34：宝尊做品牌商与消费者连接的桥梁。
• 图35：宝尊三大商业模式。
• 图36：卖客疯六大经营品类。
• 图37：卖客疯以选货、比价及打包为核心的运营体系。
• 图38：宝尊产品销售与服务营收呈上升趋势。
• 图39：宝尊电商服务收入占比持续提升。
• 图40：部分宝尊合作品牌商。
• 图41：宝尊实现全渠道无缝整合。
• 图42：宝尊2015年实现扭亏为盈。
• 图43：宝尊毛利率与综合费用率增长。
• 图44：宝尊年GMV持续快速增长。
• 图45：宝尊合作品牌商数逐年递增。
• 图46：百秋专注中高端国际鞋履箱包品牌。
• 图47：百秋八大核心服务内容。
• 图48：百秋主营业务收入及净利润。
• 图49：悠可专注国际知名美妆品牌。
• 图50：悠可营业收入快速增长。
• 图51：悠可净利润达成对赌协议。
• 图52：集团群内部资源为电商运营提供技术支持。
• 图53：2015年1-9月一站式销售服务贡献85%营收。
• 图54：天猫丽人丽妆官方旗舰店。
• 图55：天猫国际丽人丽妆海外旗舰店。
• 图56：丽人丽妆自研品牌Momoup与屈臣氏开展跨界合作。
• 图57：papi酱视频热议观众与天猫美妆用户群体画像特征趋同。

表格目录

• 表1：天猫代运营商服务商店铺数TOP10。
• 表2：优质代运营商多元化对接资本。
• 表3：GSI收购公司一览。
• 表4：蓝色光标收购代运营商简介。
• 表5：驻店宝App功能简介。