20161212-申万宏源-电商代运营行业深度报告：破解品牌线上扩张痛点，代运营迎来发展春天_36页_2mb

电商代运营行业深度报告总结

核心内容

电商代运营企业是品牌商的线上扩张助手，通过提供网站搭建、IT设施、大数据营销、仓储物流及客户关系管理等服务，帮助品牌商实现线上渠道的成功。随着电商从粗放式发展转向精细化运营，代运营成为行业发展的必然趋势。行业整体增长迅速，2009年至2014年复合增速达122%，预计未来集中度将提升。

主要观点

1. 行业发展趋势：

   • 深度绑定品牌：代运营企业通过深耕优势品类并拓展多品类运营，提高客户粘性与市场占有率。
   • 开发自有品牌：利用代运营经验与数据资源，打造自有品牌，拓展业务边界。

2. 企业核心竞争力：

   • 品牌：品牌粘性是持续发展的关键，带来规模效应与成本优势。
   • 流量：集中流量能力是企业发展的核心，尤其在移动购物时代，需通过内容制作与传播获取用户。
   • 数据：第一手运营数据是重要资源，用于优化运营方案与提升效率。
   • 工具：开发新型服务工具，提升竞争力与客户满意度。

3. 行业格局：

   • 行业总体呈现“小而散”状态，但龙头如宝尊电商占据市场份额超过20%，未来集中度有望提升。
   • 各行业均有领军企业，如箱包领域的百秋、美妆领域的丽人丽妆、母婴领域的若羽臣等。

关键信息

1. 行业现状

• 电商代运营服务包括店铺整体托管与店铺代运营两种主要模式。
• 代运营企业主要服务于天猫、京东等平台，提供从供应链到销售端的一站式服务。
• 代运营企业通过整合资源与数据，提升品牌运营效率与市场竞争力。

2. 资本化进程

• 行业资本化加速，优秀企业通过海外上市、新三板挂牌、接受上市公司投资等方式对接资本。
• 跨境通、歌力思、青岛金王、新华都、朗姿股份、宝尊电商等公司已进行资本运作，提升行业地位与发展速度。

3. 代表性企业

• 宝尊电商：国内电商代运营龙头企业，2015年在纳斯达克上市，提供全链条电商服务。
• 杭州悠可：美妆领域代运营专家，被青岛金王收购，服务雅诗兰黛、欧莱雅等国际品牌。
• 丽人丽妆：美妆代运营龙头，打造自有品牌“MOMOUP”，拓展国际市场。
• 若羽臣：母婴领域代运营领先者，2015年挂牌新三板，计划转板上市。
• 优壹电商：母婴领域全渠道销售模式服务商，被跨境通收购，承诺业绩增长。
• 百秋电商：箱包领域龙头，被歌力思收购，服务ELLE、Kipling等国际品牌。

4. 行业增长与盈利模式

• 优壹电商2015年营收15.9亿元，净利润7000万元，承诺未来净利润稳步增长。
• 杭州悠可2015年营收7.3亿元，净利率由3%提升至7%。
• 若羽臣2015年营收1.9亿元，净利润1312万元，2016年上半年继续增长。
• 宝尊电商2015年营收23.3亿元，净利润2.5亿元，毛利率提升明显。

5. 市场与政策影响

• 流量成本上升促使电商进入精细化运营阶段，代运营成为重要手段。
• 天猫等平台制定代运营准入与评级制度，推动行业集中度提升。

股价表现催化剂

• 宏观经济复苏：消费逐渐好转，带动电商行业发展。
• 品牌客户增加：代运营企业持续拓展品牌合作，提升业务规模与盈利能力。

核心假设风险

• 宏观经济不及预期：若消费持续低迷，将影响行业增长。
• 品牌客户流失：若代运营企业无法持续增加品牌合作，可能影响业绩表现。

行业未来展望

• 精细化运营：随着流量成本上升，代运营企业将更加注重数据与工具的应用。
• 品牌与渠道协同：代运营企业通过品牌绑定与自有品牌打造，形成完整的品牌生态链。
• 资本助力发展：更多企业通过资本运作实现快速发展，提升行业集中度与影响力。

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