20180116-招商证券-晨光文具-603899.SH-国内文具第一品牌_战略升级布局新零售_19页_1mb

晨光文具（603899.SH）总结

核心内容

晨光文具是国内领先的文具品牌，通过持续的研发和精细化管理，已建立起庞大的渠道网络和强大的品牌影响力。公司积极布局新零售，探索新业务模式，包括“晨光生活馆”和“九木杂物社”，以满足不同消费群体的需求。同时，公司通过收购欧迪办公，进一步提升办公直销业务的竞争力。基于这些战略举措，公司上调至“强烈推荐-A”评级，预计2017~2019年每股收益分别为0.65元、0.87元、1.13元，当前股价对应的17年和18年PE分别为39倍和29倍。

主要观点

1. 专注与专业成就品牌优势

   • 晨光建立了从消费价值设计到品牌形象设计的“全程设计系统”，并采用主题化、体验化的开发模式，推动新品研发。
   • 拥有大量专利，包括470项外观设计专利，公司研发机构被认证为上海市制笔工程技术研究中心和上海市认定企业技术中心。
   • 公司产品线广泛，截至2016年底，已拥有“4大类，57个品项，5276款品种”的产品系列，文具产品线广度和深度位居国内前列。
   • 公司的“晨光伙伴金字塔”营销模式，与各级经销商合作，形成“稳定、共赢”的分销体系。

2. 办公业务推动快速增长

   • 办公文具市场稳定增长，2017年前11个月限额以上企业文化办公用品类零售额达3255亿元，同比增长9.5%。
   • 晨光科力普作为办公直销平台，提供一站式办公解决方案，其2017上半年营收同比增长102%。
   • 公司在办公直销领域具有显著优势，通过整合渠道资源和丰富SKU品类，带动业务增长。

3. 战略升级探索新零售

   • 晨光生活馆针对学生和年轻消费者，通过提供一站式零售解决方案，提升坪效和购物体验。
   • 九木杂物社主打精品小百货，满足女性消费者对文创产品的需求，目标客户为15-35岁女性。
   • 公司通过打造精品文创产品，与消费者建立情感连接，提升产品竞争力。

关键信息

• 基础数据：当前股价为25.5元，总股本为92,000万股，已上市流通股为22,400万股，总市值为235亿元，流通市值为57亿元，每股净资产为2.9元，ROE（TTM）为21.9%，资产负债率为27.9%。
• 主要股东：晨光控股（集团）有限公司，持股比例为58.26%。
• 财务预测：2017~2019年EPS分别为0.65元、0.87元、1.13元，PE分别为39倍、29倍、22.6倍，PB分别为8.4倍、6.9倍、5.6倍。
• 成长性：2015~2017年主营收入同比增长分别为23%、24%、26%，净利润同比增长分别为24%、17%、22%。
• 市场集中度：文化办公用品类市场CR10为68.89%，显示行业集中度正在提升。

风险提示

• 新业务发展低于预期。

盈利预测与估值

• 盈利预测：2017~2019年EPS分别为0.65元、0.87元、1.13元。
• 估值：当前股价对应17年和18年PE分别为39倍和29倍，公司估值处于合理区间。

财务数据与比率

投资评级

• 短期评级：强烈推荐-A，表示公司股价涨幅预计超过基准指数20%以上。
• 长期评级：A，表示公司长期竞争力高于行业平均水平。

分析师信息

• 濮冬燕：pudy@cmschina.com.cn，S1090511040031
• 郑恺：zhengkai1@cmschina.com.cn，S1090514040003
• 李宏鹏：lihongpeng@cmschina.com.cn，S1090515090001
• 郭庆龙：guoqinglong@cmschina.com.cn

结论

晨光文具凭借其强大的研发能力和精细化的渠道管理，在国内文具市场占据领先地位。公司通过战略升级和新零售布局，不断拓展市场，提升产品竞争力。预计未来三年公司盈利持续增长，估值合理，上调至“强烈推荐-A”评级。