文具行业：详解百年文具企业百乐，窥探国内文具市场发展空间-20200816-广发证券-25页_2mb

文具行业分析报告总结

核心内容

本报告主要分析日本百年文具品牌百乐的发展历程与盈利模式，并将其与国内文具龙头企业晨光文具进行对比，探讨中国文具市场的增长潜力。

主要观点

1. 百乐：日本百年文具品牌

• 历史沿革：百乐成立于1918年，原名为Namiki制造公司，1938年更名为百乐笔有限公司，1961年上市。
• 产品范围：从最初的自来水笔扩展至圆珠笔、自动铅笔、可擦笔等多类型文具产品。
• 市场表现：2019年营业收入和净利润分别为1037亿日元（约68亿元人民币）和133亿日元（约8.7亿元人民币），2002-2019年营业收入和净利润CAGR分别为1.63%、15.90%。
• 市值与股价：截至2020年8月14日，公司总市值达1474.35亿日元（约96.07亿元人民币），股价在过去7年中表现明显优于日经指数。

2. 百乐的三重优势

• 产品与品牌双轮驱动：满足各类市场需求，提供高附加值产品，通过全球生产链布局保证高性价比，从而提升品牌认可度与毛利率。
• 研发为本：重视技术革新，推动产品附加值与性能提升，如热敏墨水、可擦笔、高性能机械铅笔等。
• 管理优化：费用管控成效显著，期间费用率稳步下行，推动净利率提升。

3. 中日文具市场对比

• K12学生数量：日本K12学生数量仅为中国的6%，中国拥有2.23亿K12学生，市场潜力巨大。
• 客单价差距：中国文具产品单价较低，如直液笔，晨光K-5系列单价约为6元/支，而百乐V-5系列单价约为13元/支。
• 行业集中度：中国文具制造企业数量达8000家，CR4市占率仅为28.95%，而日本CR4市占率高达54.60%，集中度较低。
• 海外市场拓展：百乐海外市场营收占比高达62.20%，覆盖180个国家和地区，而晨光仅为1.71%，国内文具企业海外拓展仍属空白。

4. 晨光文具对标百乐

• 产品策略相似：晨光文具与百乐均注重产品多样化与高附加值。
• 研发投入增加：晨光研发费用率已接近百乐水平，产品附加值提升明显。
• 品牌与渠道优势：晨光在品牌和渠道建设方面具有优势，有望提升市占率和营收，实现长期增长。

关键信息

1. 百乐发展历史

• 培育期（19世纪末-20世纪50年代初）：以单一品类切入市场，率先布局海外市场。
• 红利期（20世纪50年代-20世纪末）：专注笔类研发，快速拓展海外市场。
• 成熟期（20世纪末至今）：四大销售区（日本、美洲、欧洲、亚洲）共同发力，业绩稳步提升。

2. 百乐的财务表现

• 净利率提升：从2002年的1.37%提升至2019年的12.7%。
• 毛利率稳中有升：得益于产品策略和全球生产链布局，毛利率持续提升。

3. 晨光文具发展情况

• 海外营收增长：2019年海外营收为1.9亿元，同比增长57.79%。
• 产品创新：推出“小毛刷”中性笔、热可擦产品等，获得多项国际奖项。
• 市场占有率：2018年书写工具市占率为17.40%，在国内文具行业中排名靠前。

风险提示

• 疫情控制不及预期：可能对文具行业造成冲击。
• 原材料价格上涨：影响产品毛利率。
• 精品文创业务拓展不达预期：可能影响业绩增长。
• 收购整合不达预期：可能影响公司战略执行。
• 市场竞争加剧：可能压缩公司盈利空间。
• 渠道拓展不及预期：影响海外市场布局。

结论

百乐凭借其产品策略、品牌战略和研发创新，实现了长期稳定的盈利增长。相比之下，中国文具市场仍存在较大发展空间，特别是在学生人数、产品单价、市场集中度和海外市场拓展方面。晨光文具作为国内文具行业的代表，具备与百乐相似的产品与渠道策略，且研发投入持续增加，有望在未来的市场竞争中占据更有利的位置，实现市占率和营收的持续提升。