深度报告-20210307-新时代证券-晨光文具-603899.SH-首次覆盖报告_守正出新_国民文具第一品牌向文创巨头稳步前进_38页_2mb

晨光文具首次覆盖报告总结

核心内容概览

晨光文具是中国文具行业的龙头企业，深耕行业三十载，已成长为集传统文具、文创及办公采购于一体的综合性供应商。公司2019年营业收入达111.41亿元，同比增长30.53%；归母净利润10.6亿元，同比增长31.39%。公司业务涵盖传统核心业务（书写工具、学生文具、办公文具）与三大新业务（晨光科力普、零售大店、晨光科技），其中晨光科力普作为办公直销业务，增长迅猛，收入占比达33.52%。

主要观点与关键信息

行业发展趋势

• 消费升级：我国体验型消费比重达49.4%，消费者愿意为高附加值产品支付溢价，推动文具向文创转型。
• 政策红利：国家推动“互联网+政府采购”，办公直销市场迎来快速增长，行业集中度偏低，龙头有望加速卡位。
• 市场集中度：2019年中国文具行业CR5为16.9%，与发达国家相比仍有较大提升空间。

传统业务发展动力

• 研发能力强：2013-2019年研发支出与研发人数CAGR分别为13.46%、10.79%，保持高速增长。
• 品类丰富：每年推出新品2000余款，产品高周转，满足消费者需求并打造爆款。
• 渠道广泛：全国门店达8.5万家，覆盖80%的学校，样板店与加盟店闭店率远低于行业平均水平，渠道管理高效。

新业务增长潜力

• 晨光科力普：年营收CAGR达80%，客户广泛，智慧物流提升采购体验，定制化服务提高用户粘性，2020Q3营收28.62亿元。
• 零售大店：生活馆与九木杂物社实现产品与渠道升级，单店营收与坪效改善。九木杂物社2019年营收翻三倍，盈利能力可期。
• 晨光科技：电商渠道增长迅速，2020Q3营收同比增长69.97%，线上销售占比持续提升，未来增长空间大。

盈利预测与估值

• 盈利预测：预计2020-2022年EPS分别为1.31元、1.65元、2.02元，对应PE分别为55.8X、44.5X、36.3X。
• 估值指标：公司PE与PB持续下降，显示估值逐渐趋于合理。
• 评级：首次覆盖给予“推荐”评级，体现市场对其未来增长的信心。

风险提示

• 市场竞争加剧
• 零售大店业务拓展不及预期
• 科力普客户开拓不及预期

股权结构与激励机制

• 实际控制人为陈氏三姐弟，合计持股约63.035%。
• 实施为期4年的股票激励计划，覆盖334人，其中79.5%为核心管理、业务和技术骨干人员，提升员工积极性。

财务表现

• 收入与利润：2019年营收111.41亿元，净利润10.6亿元，均实现高增长。
• 毛利率与净利率：保持稳定，毛利率约26%，净利率约9.5%。
• ROE：2019年ROE达24.1%，显示公司盈利能力较强。

行业分析

• 行业增速：2013-2019年文具行业年均复合增速7.8%，增速放缓但市场集中度提升。
• 产业链：上游依赖进口原材料，中游以品牌制造商为主，下游渠道逐步升级，线上销售占比上升。
• 消费趋势：新中产阶级与新生代人群推动文具行业向文创与体验式消费转型。

未来发展

• 战略转型：从传统文具向文创与办公直销拓展，实现“守正出新”。
• 产品创新：持续研发，推出多项创新产品，如K35、GP1008、悦写缓冲中性笔等，获得国际奖项。
• 渠道优化：通过“伙伴金字塔”模式，实现高效分销与终端覆盖，提升获客能力与盈利能力。

结论

晨光文具凭借强大的研发能力、丰富的品类和广泛的渠道网络，持续巩固行业龙头地位。同时，通过拓展办公直销与零售大店，公司有望在文创与B端市场实现新增长，未来增长潜力巨大。随着政策支持与消费升级，晨光文具将受益于行业趋势，具备长期投资价值。