20170210-安信证券-传媒行业深度分析：强变现视角下的IP运营及世界观_30页_3mb

IP运营及变现分析总结

核心内容

随着资本对IP行业的强势介入，IP商业化进程加速，成为推动内容产业发展的核心动力。IP的吸金效应在2016年得到充分体现，IP改编作品在票房贡献中占据重要地位，推动了影视、游戏、衍生品等多领域的发展。

主要观点

• IP商业化趋势：IP孵化已实现商业化，内容资源库、分发渠道和版权延伸是IP运营的核心环节。网络文学作为IP的重要来源，其价值持续提升。
• 强变现视角：强变现并非快速变现，而是基于持续性和运营的视角，注重IP的全产业链开发，包括IP源头、版权、物权等。
• IP来源多样化：2016年已出现IP荒，IP来源的多样化成为迫切需求。好莱坞的IP来源高度多样化，为IP开发带来丰厚回报。
• IP质量与创新：IP并非万能，其成功取决于内容质量与创新元素的注入。迪士尼在IP运营上注重质量与创新，而索尼则因缺乏头部IP而表现不佳。
• 世界观的重要性：完整的世界观是打造伟大IP的基础，增强IP的穿透力与传播力。以腾讯《英雄联盟》和《画江湖之不良人》为例，展示了世界观对IP成功的重要性。
• 新媒体推动IP变现：新媒体渠道下的网生内容推动了IP变现模式的多元化与创新化，包括网剧、网综、网络大电影等。

关键信息

• IP吸金效应：2016年票房过亿的86部影片中，37部改编自IP，贡献了全年35%的票房，占全年上映电影503部的7%。
• 资本影响：资本的介入显著提升了IP的商业价值，但也导致影视产业“产品经理”化，部分热门IP改编作品口碑不佳。
• IP商业化过程：IP商业化包括孵化、运营、变现三个环节，注重内容的多维度开发，如主题展、主题公园、零售产品等。
• 衍生品市场：2015年全球衍生品市场零售额达到2517亿美元，美国和加拿大占据主要市场份额，娱乐/角色形象类衍生品占比最大。
• IP全版权运营：推荐关注凯撒文化、骅威文化、美盛文化等企业，它们在IP全版权运营方面表现突出。

推荐标的

1. IP全版权运营：

   • 凯撒文化（002425）：目标价28.00，评级买入-A
   • 骊威文化（002502）：目标价12.75，评级增持-A
   • 美盛文化（002699）：目标价38.05，评级买入-A

2. 影视：

   • 唐德影视（300426）：目标价27.21，评级买入-A
   • 慈文传媒（002343）：目标价44.10，评级买入-A
   • 鹿港文化（601599）：目标价14.00，评级买入-A
   • 星美联合（000892）：目标价15.50，评级买入-A
   • 中国电影（600977）：目标价23.93，评级增持-A
   • 万达院线（002739）：目标价63.78，评级增持-A
   • 上海电影（601595）：目标价37.95，评级增持-A
   • 思美传媒（002712）：目标价29.52，评级增持-A

3. 游戏及衍生品：

   • 完美世界（002624）：目标价48.13，评级买入-A
   • 游族网络（002174）：目标价139.32，评级买入-A
   • 宝通科技（300031）：目标价24.50，评级买入-A
   • 建议关注：三七互娱、中技控股、帝龙文化

风险提示

• 政策监管趋严：政策变化可能对IP行业造成影响。
• 竞争恶化：行业竞争加剧可能对企业的盈利能力产生负面影响。

衍生品市场分析

• 全球衍生品市场：2015年全球衍生品市场零售额达到2517亿美元，美国和加拿大占据最大份额。
• 娱乐/角色形象类衍生品：占全球衍生品市场的45%，其中服装类衍生品占比最大。
• 国内衍生品市场：资本2016年起密集布局，线上渠道优势明显，如阿里影业的“阿里鱼”项目。

附录

• IP商业化模型：AMC模型（内容、营销、渠道）是IP商业化的重要框架。
• IP产业链：IP泛娱乐产业链包括内容资源库、分发渠道、版权延伸等环节。

图表目录

• 图1：中国文化娱乐IP市场AMC模型
• 图2：IP泛娱乐产业链
• 图3：泛娱乐产业链
• 图4：掌阅泛文娱IP布局图
• 图5：《总裁在上》IP改编
• 图6：网文IP全版权合作模式
• 图7：IP商业化过程
• 图8：LineFriends体验店及衍生品
• 图9：2017年正月初一猫眼票房预售
• 图10：2016年正月初一猫眼票房预售
• 图11：2017年春节档热门影片
• 图12：娱票儿春节观影红包及优惠
• 图13：2016年索尼代表电影作品
• 图14：2016年迪士尼代表电影作品
• 图15：《疯狂动物城》中的品牌细节及创新
• 图16：不同国家上映采用不同形象的新闻主播
• 图17：《疯狂动物城》团队前往非洲肯尼亚调研
• 图18：《海底总动员2：寻找多莉》中的新角色
• 图19：IP需要完整的世界观
• 图20：《画江湖之不良人》动画
• 图21：《画江湖之不良人》真人版网剧
• 图22：《不良人2》手游
• 图23：《画江湖之不良人》超级舞台剧
• 图24：2015年全球各地区衍生品市场收入情况
• 图25：2015年全球衍生品市场各地区占比
• 图26：2015年全球各类型衍生品市场收入情况
• 图27：2015年全球衍生品市场各类型占比
• 图28：娱乐/角色形象类衍生品分类型收入情况
• 图29：娱乐/角色形象类衍生品分类型占比
• 图30：《星球大战》系列玩具衍生品在天猫销量
• 图31：《小黄人》经典形象辨识度高
• 图32：《小黄人》系列衍生品保持畅销
• 图33：《长城》衍生品
• 图34：阿里影业旗舰店入驻天猫，销售娱乐类衍生品
• 图35：在线电影售票平台商城布局

衍生品市场发展

• 线上渠道优势：阿里、时光网等平台通过线上渠道拓展衍生品市场，提升销售效率和用户粘性。
• 线下布局：万达、猫眼等平台通过线下实体店和衍生品销售体验中心，增强用户体验和品牌影响力。

总结

IP的商业化和变现能力已成为推动文化产业发展的关键因素。通过多样化的IP来源、完整的世界观建设以及新媒体渠道的利用，IP能够实现多维度的变现模式，带动衍生品市场的快速增长。同时，资本的强势介入也带来了新的挑战，如政策风险和竞争加剧。在这一背景下，建议关注具备全版权运营能力和多元化变现模式的企业，如凯撒文化、骅威文化、美盛文化等。