传媒行业付费IP产业链系列报告（一）：IP衍生品，引领IP行业变现新浪潮-20180114-招商证券-42页-3mb

IP衍生品市场分析总结

核心内容

本报告分析了全球及中国IP衍生品市场的发展现状与趋势，指出IP衍生品市场空间广阔，尤其在中国市场具有较大增长潜力。重点分析了迪士尼等国际IP巨头的产业链模式和成功经验，并探讨了中国IP衍生品企业的发展路径与投资建议。

主要观点

全球IP衍生品市场概况

• 2016年全球特许授权商品销售额达2629亿美元，同比增长4.4%。
• 娱乐/卡通形象授权是最大授权来源，占全球授权市场45%，是企业品牌授权的两倍。
• 北美地区仍是全球最大的授权商品市场，占全球市场总额的57.9%。
• 中国授权商品市场增长迅速，2016年零售总额81亿美元，同比增长6.4%，但仅相当于美国市场的5.6%。

中国IP衍生品市场潜力

• 中国IP授权玩具市场预计2021年可达250亿元，增速高于全球平均水平。
• 中国是全球第三大玩具消费国，但人均消费额仅为美国的十分之一、日本的十二分之一。
• 未来IP授权市场将受益于“二孩政策”、消费升级和青年玩具市场的发展。

行业发展趋势

• IP衍生品企业将向上拓展IP储备，向下延伸至渠道，线上线下结合成为主流。
• 美盛文化、奥飞娱乐、光线传媒、华谊兄弟、华策影视、慈文传媒等企业将成为重点关注对象。
• IP衍生品将兼具科技元素与收藏特点，成为未来消费趋势。

关键信息

IP衍生品产业链结构

• 上游：IP内容创作与授权，如迪士尼、孩之宝、万代等。
• 中游：IP授权商品生产与开发，如乐高、美泰等。
• 下游：IP授权商品销售与渠道运营，如专卖店、电商、线下活动等。

国际IP巨头发展经验

• 迪士尼：以电影为起点，实现图书、主题公园、IP授权商品销售等多轮变现，IP乘数效应显著。
• 乐高：通过“技术+IP”的结合，打造积木玩具王国，2016年营收达379亿丹麦克朗。
• 孩之宝：基于《变形金刚》等IP构建“动漫+玩具”产业链，2016年营收达16.7亿美元。
• 美泰：以“芭比娃娃”为核心IP，拓展“风火轮”等系列，2016年男孩和女孩系列品牌收入占比达58.5%。
• 万代：日本动漫IP巨头，与南梦宫合并后实现业务扩张，2016年营收增长显著。
• JAKKS：通过战略收购获得顶级IP授权，未来有望借助美盛文化进入中国市场。

国内IP衍生品企业现状

• 中国IP授权市场集中度不高，竞争分散，整合空间大。
• 玩具制造企业进入门槛较低，但掌握IP资源的企业具有更高的定价权和盈利能力。
• 美盛文化在动漫服饰领域一家独大，已从外部授权向原创IP拓展。

投资建议

• 重点关注美盛文化、奥飞娱乐、光线传媒、华谊兄弟、华策影视、慈文传媒等企业。
• 建议关注其在IP授权、产品开发、渠道拓展等方面的能力，以及在科技与收藏性方面的创新。

风险提示

• 衍生品公司变现速度低于预期。
• 行业竞争加剧，可能影响利润空间。
• 盗版问题可能对IP授权商品销售造成负面影响。

重点公司财务指标

行业发展建议

• 全产业链布局：授权商品企业需向上拓展IP资源，向下延伸至渠道，提升行业集中度。
• 渠道扁平化：线上线下结合，通过专卖店、直营店等方式提升品牌影响力和销售效率。
• 科技与收藏性：未来IP衍生品将更加注重科技元素和收藏价值，提升产品附加值。

结论

IP衍生品市场前景广阔，尤其在中国，随着IP授权市场的成熟和消费者付费意愿的提升，衍生品行业将迎来快速发展。企业需在内容与渠道上并重，积极布局IP资源与销售渠道，提升品牌影响力和盈利能力。