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2017-2018创意中插广告市场白皮书总结

核心内容

创意中插广告是一种伴随视频内容兴起的软性广告形式，通过演员出演、剧情结合的方式，以30-60秒的短小剧场或番外篇形式呈现。它在2017年市场规模突破30亿元，2018年最高单条售价突破1500万元，市场逐步从爆发期进入稳定期。

主要观点

• 创意中插广告以内容为核心，结合剧情，具有高转化率和用户记忆度；
• 品牌方通过创意中插广告提升用户对品牌的认知与接受度；
• 用户偏好创意性强、有趣、有故事性的广告形式；
• 创意中插广告的投放方式包括系统投放和压片投放，各有优劣；
• 创意中插广告的市场发展受到爆款内容、付费用户增长、平台盈利需求及品牌方营销需求的共同驱动。

关键信息

创意中插广告定义

• 内容创意：围绕剧情展开，与内容高度契合；
• 广告时长：一般控制在30-60秒；
• 出演演员：通常采用非主演演员进行拍摄；
• 播出形式：在剧中或剧尾以小剧场、番外形式呈现。

创意中插广告特点

1. 招商周期短（剧集播放前2个月开始招商）；
2. 制作周期短（一个月内可完成制作）；
3. 与剧情绑定，内容结合紧密；
4. 成本受限，主演费用高，制作方通常采用非主要演员进行拍摄。

投放方式

• 系统投放：通过广告系统自动投放，可按CPM、人群进行投放；
• 压片投放：将广告插入正片中，算入正片时长，可见性高但不易下线。

驱动因素

• 爆款内容推动市场发展；
• 付费用户增长带来平台盈利压力；
• 品牌方对内容营销的重视。

发展历程

• 探索期(2014-2015)：主要在剧集中尝试；
• 突破期(2016)：网络剧、网络电影成为广告载体；
• 爆发期(2017)：各类内容均成为投放载体，市场规模达30亿元；
• 稳定期(2018)：市场趋于平稳，但价格可能回调。

市场规模与价格趋势

• 2016年市场规模为8亿元；
• 2017年市场规模突破30亿元；
• 2018年最高单条售价达1500万元。

价值构成及定价标准

• 定价主要基于单集流量预估、VIP会员占比、广告时长、内容播出方式及内容IP价值；
• 平台媒介资源为主要价值构成，制作方授权及制作费用约占20%。

合作模式

• 平台主导：视频平台整合资源，负责招商、制作协调与投放；
• 制作方主导：制作方主导创意中插广告的招商与内容制作；
• 营销方主导：营销公司协调品牌主、平台方与制作方，提供一站式服务。

典型案例分析

• 爱钱进：通过《老九门》《楚乔传》等剧集投放创意中插广告，显著提升品牌影响力；
• 慈文传媒：在《暗黑者》中首次尝试创意中插广告，后通过《老九门》引爆市场；
• 新派系：通过《醉玲珑》探索多维合作模式，提升广告价值；
• 引力传媒：通过六大流程协调三方合作，为品牌提供优质服务。

用户行为及偏好分析

• 用户特征：主要集中在一线城市、高学历、中高收入人群；
• 用户偏好：超过80%的用户喜欢创意中插广告，创意、故事性是吸引因素；
• 类型偏好：搞笑、脑洞、穿越类最受欢迎；
• 广告容量：单集广告数量不超过2条，时长30-60秒；
• 平台偏好：61.9%的用户购买爱奇艺VIP会员，内容和免广告是主要吸引力；
• 消费偏好：天猫、京东、淘宝为常用购物平台，用户常关注服装、食品、数码、金融等品类。

市场问题与趋势

• 当前问题：

  • 广告创意雷同，存在瓶颈；
  • 客户构成单一，主要为互联网金融品牌；
  • 投资回报偏低，获客成本高；
  • 利益分配不均，制作方积极性不足。

• 未来趋势：

  • 内容载体将延展至电影、动漫等；
  • 内容质量提升，广告即内容；
  • 投放环境可能场景化，如信息流广告；
  • VIP会员增长将改变投放方式；
  • 品牌投放将更注重精准性与用户匹配度；
  • 广告价格或将合理回调，吸引更多品牌进入。

特别鸣谢

• 新派系：副总裁夏逍忆
• 爱奇艺：大剧营销总经理袁嘉露、综艺营销总经理董轩羽
• 慈文传媒：上海视骊商务制片人黄晓雪
• 凡普金科：CMO汪鼎然
• 引力传媒：董事副总裁李浩、策略副总经理张帆