艺恩-2017-2018创意中插广告市场白皮书-2018.10-35页-2mb

2017-2018创意中插广告市场白皮书总结

核心内容

创意中插广告是一种伴随视频内容出现的软性广告形式，由影视作品中的演员出演，以小剧场或番外篇形式呈现，时长控制在30-60秒之间。2017年，该市场突破30亿元，进入稳定期，但面临诸多挑战。2018年，随着政策调控和爆款内容减少，市场出现回落，但网络综艺的崛起推动了单条广告价格突破千万。

主要观点

• 创意中插广告特点：

  • 招商周期短，制作周期短。
  • 与剧情绑定，增强内容吸引力。
  • 品牌方需求推动，平台资源整合能力增强。
  • 制作成本有限，多采用非主演演员。

• 投放方式：

  • 系统投放：通过广告系统自动插入，便于管理，但可能存在曝光损耗。
  • 压片投放：广告与正片融合，提升可见性，但需重新剪辑下线。

• 驱动因素：

  • 爆款内容的兴起。
  • 付费用户规模的增长。
  • 平台盈利需求的推动。
  • 品牌方对内容营销的重视。

• 发展历程：

  • 2014-2015年为探索期。
  • 2016年为突破期，凡普金科通过《老九门》引爆市场。
  • 2017年为爆发期，覆盖剧集、网络剧、网络电影、综艺等多类型内容。
  • 2018年进入稳定期，市场逐步正规化。

关键信息

• 市场规模：2017年突破30亿元，2018年单条售价最高达1500万元。
• 内容载体：剧集和综艺为主，未来动漫将成为重要资源位。
• 用户特征：
  • 主要受众为一线、二线城市用户。
  • 高学历、中高收入群体占比高。
• 用户偏好：
  • 超80%用户喜欢创意中插广告。
  • 创意、故事性和新鲜感是吸引用户的关键。
  • 用户能接受每集最多两条广告，单条时长为30-60秒。
• 品牌效果：
  • 爱钱进通过创意中插广告提升品牌影响力，用户记忆度和喜爱度均较高。
  • 品牌使用转化率近三成，品牌好感度提升显著。

市场问题与趋势

• 市场问题：
  • 广告创意同质化严重。
  • 客户构成单一，以互联网金融为主。
  • 投资回报率偏低。
  • 利益分配不合理，影响制作方积极性。
• 市场趋势：
  • 内容载体将拓展至电影、动漫等。
  • 广告内容质量提升，更注重用户体验。
  • 投放环境可能场景化，如信息流广告。
  • VIP会员增长将改变投放方式，减少对内容IP的依赖。
  • 品牌投放将更注重精准匹配目标受众。
  • 广告价格可能合理回调，容纳更多品牌进入市场。

行业图谱与参与方

• 参与方：
  • 平台方：如爱奇艺，通过广告系统整合资源，提升投放效率。
  • 制作方：如慈文传媒，通过创意中插探索网络剧商业化。
  • 品牌方：如凡普金科，通过内容营销提升品牌影响力。
  • 营销方：如引力传媒，通过六大流程协调三方合作。

典型案例

• 爱钱进：

  • 投放《老九门》《楚乔传》《那年花开月正圆》等剧集，提升品牌热度。
  • 用户记忆度与喜爱度分别达到73.5%-81.4%和56.2%-70.8%。
  • 品牌使用转化率近三成，成为用户印象最深刻的互金品牌之一。

• 慈文传媒：

  • 通过《暗黑者》《老九门》等作品探索网络剧商业化。
  • 《老九门》成为市场引爆点，推动创意中插广告发展。

• 新派系：

  • 通过《醉玲珑》探索多维合作模式，深度挖掘广告价值。

未来展望

创意中插广告将在内容载体、质量、受众、价格及投放环境等方面迎来新变化，市场将更加多元化、规范化，并更加注重内容与用户之间的精准匹配。