移动互联网行业创意中插深度研究报告：付费会员时代下的广告突围-20180820-华创证券-35页-2mb

创意中插深度研究报告总结

核心内容概述

创意中插是一种在电视剧或网络综艺中插入的广告形式，通过剧中人物或嘉宾演绎品牌内容，以故事化方式呈现广告信息，兼具趣味性与传播力。该形式突破了传统贴片广告的痛点，具备高到达率、高话题度和高利润等优势，成为视频平台广告收入的重要来源。

主要观点

1. 创意中插的特点

• 高到达率：付费会员无法跳过，保障广告的观看人数。
• 趣味性：以情景短剧形式呈现，降低观众反感，提升品牌记忆度。
• 即时性：可在剧集杀青后或播出后即时制作与投放，满足广告主对新产品的推广需求。
• 高利润：CPM（每千次展示计价）高于电视广告和贴片广告，且制作成本低于传统广告。

2. 发展历程

• 早期（2013-2015）：制作方主导，广告主多为快消品和APP，收入主要归制作方。
• 现阶段（2016至今）：平台方掌握议价权，创意中插成为平台广告收入的一部分，分账比例多为70%:30%或80%:20%。

3. 产业结构

• 广告主：从快消品、APP扩展至全领域品牌，尤其是互联网金融平台。
• 平台方：通过创意中插覆盖约19%的剧集采购成本，成为广告收入的重要来源。
• 制片方：拥有更大的创意主导权，负责定制广告方案与剧情设定。
• 收费模式：以剧目级别定价的买断制，提高沟通效率。
• 投放方式：分为打点投放和压片投放，前者效率高但存在技术风险，后者更稳定但修改繁琐。

4. 市场空间测算

• 市场潜力：预计2018年创意中插市场空间上限为126.8亿元。
• 电视剧市场：以头部剧集（播放量超过10亿）为主，2017年有95部，预计2018年市场空间上限为67.8亿元。
• 综艺市场：预计2018年有56部播放量超过10亿的综艺可投放创意中插，市场空间上限为59亿元。

关键信息

市场趋势

• 用户增长：2017年在线视频用户达5.79亿，占网民总数75%。
• 付费会员增长：2017年付费会员达1.2亿，2018年预计达1.8亿，占比30.47%，对贴片广告形成挤压。
• CPM单价：创意中插CPM单价高于电视广告和贴片广告，部分剧集CPM可达137.6元，远高于传统广告。

广告主偏好

• 互联网金融平台：是创意中插的主要客户，如“爱钱进”、“钱站”、“唐小僧”等。
• 快消品与APP：早期主要客户，如“RIO”、“东鹏特饮”、“携程”等。
• 新兴品牌：如“宾果消消消”、“向上金服”等，显示市场多样性。

平台与片方关系

• 平台主导：平台掌握创意中插的议价和分账权，分账比例多为70%:30%或80%:20%。
• 片方挑战：低分成导致片方压缩成本，影响广告质量与观众体验。
• 未来趋势：双方将探索协商共赢模式，提高广告质量与效果。

风险提示

1. 政策风险：广告内容需符合政策要求，尤其互联网金融类广告受严格监管。
2. 发展不及预期：若观众对创意中插失去新鲜感，或市场增长不及预期，将影响广告效果。

重点公司

• 爱奇艺（IQ.O）：创意中插收入占在线广告收入的12.8%，成为主要推动者。
• 腾讯控股（0700.hk）：通过腾讯视频推广创意中插，覆盖范围广。
• 阿里巴巴（BABA.N）：优酷作为平台之一，参与创意中插的推广与制作。

市场空间测算数据

图表说明

• 图表1：《军师联盟》中插广告示例，体现创意中插的剧情与品牌结合。
• 图表2：创意中插特征一览，突出其趣味性与话题性。
• 图表3：创意中插费用交付分账流程，展示广告主与平台之间的合作模式。
• 图表4：部分电视剧从杀青到播出时间，说明广告制作时间的灵活性。
• 图表5：《魔道祖师》可爱多蓝朋友中插广告，展示创意中插的多样性。
• 图表6：2018年7月云合数据网络平台播放量排行，体现头部剧集的高播放量。
• 图表7：2018年热播剧网络端和电视端观看人次对比，显示网络端优势明显。
• 图表8：2013-2017年视频付费用户规模及增长率，体现付费会员增长趋势。
• 图表9：2013-2017年付费用户占总视频用户比例，显示付费用户对广告的影响。
• 图表10：优酷广告招商资料，展示平台对广告主的吸引力。
• 图表11：《外科风云》必胜客创意中插弹幕截图，反映观众接受度与传播效果。
• 图表12：《老九门》创意中插B站剪辑，体现广告的传播潜力。
• 图表13：《热血街舞团》vivo创意中插弹幕截图，展示综艺中插的多样性。
• 图表14：《老九门》播出后“爱钱进”百度指数，体现广告效果。
• 图表15：《精绝古城》播出后《宾果消消消》IOS下载榜排名，显示广告转化效果。
• 图表16：创意中插对应微博话题后续曝光量情况，体现广告的后续效应。
• 图表17：2018主流卫视频道电视剧黄金档广告刊例价格，对比传统广告形式。
• 图表18：云合数据7.25爱奇艺独播剧真实播放量统计，体现播放量水分系数。
• 图表19：爱奇艺《脱身》身份权益资源，展示广告资源的多样性。
• 图表20：《脱身》各类型广告CPM，体现广告收益结构。
• 图表21：《那年花开月正圆》丫鬟参演中插广告，展示非主角出演的策略。
• 图表22：《白夜追凶》主角参演“钱站”中插广告，体现品牌与剧情结合。
• 图表23：爱奇艺创意中插拍摄要求，说明制作规范。
• 图表24：《芸汐传》原创贴艺人介绍，体现角色选择策略。
• 图表25：创意中插产业链，展示广告制作与投放流程。
• 图表26：创意中插品牌客户扩张图，体现广告主多样性。
• 图表27：2016-2017部分剧集中插价格和采购成本对比，展示成本覆盖情况。
• 图表28：爱奇艺部分创意中插价格及预计收入，体现市场潜力。
• 图表29：2012-2017我国在线视频用户规模，体现市场增长。
• 图表30：2017-2018年视频APP月独立设备数，说明用户基数。
• 图表31：2017-2018年视频APP月使用总时长，体现用户粘性。
• 图表32：目前市面在线视频相关免流卡一览，说明流量扩展。
• 图表33：我国在线视频广告市场规模预测，显示市场增长。
• 图表34：2013-2018在线视频贴片广告市场规模及其所占比重，显示创意中插的增长。
• 图表35：爱奇艺创意中插资源介绍，展示广告资源的多样性。
• 图表36：腾讯视频创意中插资源介绍，展示平台广告资源。
• 图表37：2016-2017剧集创意中插品牌主统计，体现广告主多样性。
• 图表38：2015-2018创意中插剧目及均价，说明市场均价。
• 图表39：2014-2017TOP10剧集综艺半年播放量，显示流量趋势。
• 图表40：2013-2017完成并获得发行许可的电视剧总量，说明市场供给。
• 图表41：2013-2017播放量超过10亿剧目数量及占比，显示头部剧集数量。
• 图表42：2015-2018播放量超过10亿的综艺数量，显示综艺市场潜力。
• 图表43：2017-2018综艺创意中插价格，说明市场均价。

结论

创意中插作为新型广告形式，在付费会员时代展现出巨大的市场潜力，其高到达率、趣味性与高利润成为其主要优势。尽管面临政策风险与观众新鲜感下降的挑战，但其市场空间仍有望达到127亿元，成为视频平台广告收入的重要组成部分。