《2017-2018创意中插广告市场白皮书》837_35页_2mb

2017-2018创意中插广告市场白皮书总结

核心内容概述

创意中插广告是一种结合剧情的软性广告形式，由影视作品中的演员出演，通常以小剧场或番外篇的形式出现，时长为30-60秒。2017年市场规模突破30亿元，进入稳定期，但面临诸多挑战。2018年，随着市场调控及爆款减少，市场规模暂时回落，但网络综艺爆款频出，单条售价突破千万。

主要观点与关键信息

创意中插广告定义与特点

• 定义：围绕剧情策划，由演员出演，时长30-60秒，以小剧场或番外形式呈现。
• 特点：
  • 与内容结合紧密；
  • 投放方式包括系统投放和压片投放；
  • 优质用户是创意中插广告价值的核心；
  • 创意、故事性是用户喜欢的主要原因。

市场驱动因素

• 头部内容流量增长：用户向视频网站迁移，超级内容崛起，带动平台及内容商业价值提升。
• 付费用户增长：2018年VIP用户规模将创新高。
• 平台盈利需求：内容采购成本上升，平台通过创意中插广告拓展商业化路径。
• 品牌营销需求：用户注意力下降，品牌更倾向于内容营销，创意中插广告成为重要手段。
• 广告自身优势：广告即内容，内容有趣，转化率高，且具有较高的溢出价值。

发展历程

• 探索期（2014-2015）：以网络剧为主，售卖方式为半卖半送。
• 突破期（2016）：《老九门》创意中插广告成为市场突破口，售价达百万级别。
• 爆发期（2017）：市场迎来爆发，电视剧、网络剧、网络电影、综艺等均成为载体。
• 稳定期（2018）：市场趋于稳定，网络综艺成为新的增长点，单条售价最高达1500万。

投放方式与优势

• 系统投放：可与广告系统对接，支持CPM及人群投放，便于上线下线管理。
• 压片投放：广告与正片结合，可见性高，但下线需重新剪辑内容。

市场问题与趋势

• 问题：
  • 创意瓶颈：创意雷同，缺乏新意；
  • 客户构成单一：以互联网金融品牌为主，存在同质化风险；
  • 投资回报偏低：获客成本高，利润空间有限；
  • 利益分配问题：制作方收入有限，缺乏动力。
• 趋势：
  • 内容载体延展：从剧、综艺扩展至电影、动漫；
  • 内容质量提升：更隐性、增值的广告内容；
  • 投放环境场景化：可能结合信息流广告等新形式；
  • 品牌投放更精准：注重与目标受众的契合；
  • 价格合理回调：容纳更多品牌进入，提升市场多样性。

用户行为及偏好分析

• 主要受众群体：一线城市、二线城市用户占比高（84.1%），本科以上用户（53.2%）、税后收入6000元以上用户（54.5%）为创意中插广告核心用户。
• 用户偏好：
  • 超八成用户喜欢创意中插广告；
  • 用户最喜爱的类型包括搞笑、脑洞、戏里-戏外穿越类；
  • 用户能接受每集最多2条创意中插广告，单条时长控制在30-60秒；
  • 用户更倾向于内容与广告融合，减少广告频次与时长。

典型案例分析

• 爱钱进：

  • 通过投放《老九门》《楚乔传》《那年花开月正圆》等剧集，品牌影响力显著提升；
  • 广告记忆度达73.5%-81.4%，喜爱度达56.2%-70.8%；
  • 用户转化率近三成，品牌使用意愿显著提高；
  • 通过“荷鲁斯之眼”选剧模型提升选剧成功率。

• 《醉玲珑》：

  • 新派系通过平台与制作方合作，进行多维创意中插广告招商，挖掘剧集商业价值。

• 慈文传媒：

  • 通过《老九门》成功引爆市场，探索网络剧商业化。

• 爱奇艺：

  • 通过丘比特广告系统提升投放效率，为品牌提供增值服务。

• 引力传媒：

  • 通过六大流程协调三方合作，为品牌提供优质创意中插广告服务。

品牌与平台参与方

• 平台主导：视频平台具备资源整合能力，成为创意中插广告的核心推动者。
• 品牌方推动：品牌方通过创意中插广告进行内容营销，如凡普金科、爱钱进等。
• 制作方加持：制作方通过优质内容提升广告价值，如慈文传媒、新派系等。
• 营销方服务：营销公司如引力传媒提供全流程服务，提升品牌投放效果。

定价标准与价值构成

• 定价标准：
  • 单集流量预估；
  • VIP会员占比；
  • 投放时长；
  • 内容播出方式（独播 vs 联播）；
  • 内容IP价值。
• 价值构成：平台媒介资源为主要构成，制作方费用占比约20%。

市场未来展望

• 创意中插广告将逐步向更多内容载体扩展，包括动漫；
• 内容质量提升，广告将更隐性，增强用户体验；
• 投放方式将更加场景化，如信息流广告；
• 品牌投放将更加精准，关注用户画像；
• 广告价格将合理回调，吸引更多品牌进入市场。

行业图谱与合作模式

• 行业图谱：需求、制作、播出体系逐步形成，市场逐步正规化；
• 合作模式：
  • 模式A：平台方主导；
  • 模式B：制作方主导；
  • 模式C：营销方协调三方合作。

特别鸣谢与联系方式

• 深访对象：新派系、爱奇艺、慈文传媒、凡普金科、引力传媒等；
• 联系方式：泛娱乐大数据平台，www.entgroup.com.cn，研究总监刘翠萍，Email: catherine@entgroup.cn。

总结

创意中插广告市场在2017年迎来爆发，市场规模突破30亿元，2018年进入稳定期。市场逐步正规化，平台主导、品牌需求推动、制作方内容加持成为主要驱动力。用户偏好以内容为核心，创意与故事性为关键。未来，内容载体将扩展，广告形式将更加多样，价格也将趋于合理，品牌投放将更加精准。