2017-2018创意中插广告市场白皮书_33页_2mb

2017-2018创意中插广告市场白皮书总结

核心内容

创意中插广告是一种结合剧情、由演员出演的软性广告形式，通常以小剧场或番外篇形式出现，时长在30-60秒之间。它通过与内容高度融合，增强品牌曝光和用户互动，成为内容营销的重要组成部分。

主要观点

• 创意中插广告在2017年市场规模突破30亿元，进入稳定发展期，2018年因政策调控和爆款减少，市场规模略有回落，但网络综艺表现亮眼，单条售价突破千万。
• 市场由探索期发展至稳定期，2016年《老九门》创意中插广告成为市场突破口，2017年迎来爆发期，2018年逐渐稳定。
• 创意中插广告具备招商周期短、制作周期短、与剧情绑定、演员选择非主演等优势，但也存在投放损耗和广告永久性等问题。

关键信息

投放方式

• 系统投放：通过广告系统自动插入，便于管理与调整。
• 压片投放：将广告片插入正片中，提升可见性，但若需下线需重新剪辑。

驱动因素

• 爆款内容：头部内容的流量增长带动广告价值提升。
• 付费用户：VIP用户规模增长，提升广告转化率。
• 平台盈利需求：视频网站通过开放广告资源位增加收入。
• 品牌营销需求：品牌方更倾向于有趣、生动、与内容结合的内容营销。

用户行为与偏好

• 优质用户主要为一线、二线城市，本科以上学历，税后收入6000元以上。
• 超八成用户喜欢创意中插广告，创意、故事性和新鲜感是主要吸引力。
• 用户接受每集最多两条创意中插广告，单条时长在30-60秒之间。

内容载体

• 当前以剧集和综艺为主要投放载体，未来动漫将成为重要资源位。
• 各类内容载体的投放方式、更新频率、容纳度及价格存在差异。

定价标准

• 创意中插广告的定价基于单集流量预估、VIP会员占比、广告时长、内容播出方式及内容IP价值等维度。
• 平台媒介资源是主要价值构成，制作方的授权及制作费用占比约20%。

市场趋势

• 内容载体延展：从剧集、综艺拓展至电影、动漫等。
• 内容质量提升：随着VIP用户增长，广告内容将更加隐性与增值。
• 投放环境场景化：未来可能通过信息流广告等方式进行场景化投放。
• 会员增长改变投放方式：VIP会员数量增加将促使广告主更重视广告的传播效果，减少对内容IP的依赖。
• 品牌投放更精准：品牌方将更加关注用户匹配度，投放更契合自身受众的创意中插广告。
• 价格回调：随着市场调控，创意中插广告价格将合理回调，容纳更多类型品牌方进入。

典型案例分析

爱钱进

• 通过在《老九门》《楚乔传》《那年花开月正圆》等剧中投放创意中插广告，提升品牌影响力。
• 用户对广告的记忆度和喜爱度分别达到73.5%-81.4%和56.2%-70.8%。
• 品牌使用转化率接近三成，用户分享意愿达49.8%，下载意愿达28.7%。

慈文传媒

• 通过《暗黑者》《老九门》等剧集探索网络剧商业化。
• 创意中插广告成为网络剧变现的重要方式。

新派系

• 通过《醉玲珑》探索多维合作模式，推动创意中插广告市场发展。
• 作为制作方，需更加开放和多元化，以适应市场变化。

引力传媒

• 通过六大流程协调三方合作，提供优质的创意中插广告服务。
• 强调内容为王，回归创意与内容本身。

市场问题与对策

问题

• 广告创意瓶颈：创意雷同，缺乏创新。
• 客户构成单一：以互联网金融为主，存在同质化风险。
• 投资回报偏低：获客成本高，利润率低。
• 利益分配问题：制作方动力不足，影响市场发展。

对策

• 引入更多创意专业人士，提升广告创意。
• 拓展多行业品牌主进入市场，降低同质化风险。
• 通过市场调控，使价格回归价值，提升投资回报率。
• 平台方可通过多种合作模式和权益释放，增强制作方积极性。

市场未来展望

• 创意中插广告将在内容质量、投放方式、受众精准度等方面持续优化。
• 动漫作为新兴内容载体，将成为未来重点发展方向。
• 投放环境将更加多样化，可能包括信息流广告等。
• 品牌方将更加注重与用户匹配度，提升投放效果。
• 市场将更加成熟，广告内容和形式趋于多样化和个性化。

特别鸣谢

• 新派系副总裁 夏逍忆
• 爱奇艺大剧营销总经理 袁嘉露
• 爱奇艺综艺营销总经理 董轩羽
• 慈文传媒上海视骊商务制片人 黄晓雪
• 凡普金科CMO 汪鼎然
• 引力传媒股份有限公司董事副总裁 李浩
• 引力传媒股份有限公司策略副总经理 张帆