2018-创意中插深度研究报告_付费会员时代下的广告突围_35页-2mb

创意中插深度研究报告总结

核心内容

创意中插是一种特殊的广告形式，它通过剧中人物或嘉宾演绎的情景短剧来展示品牌，具有高到达率、趣味性和高利润率等优势。这种形式不仅能够吸引观众注意力，还能有效提升品牌曝光和用户转化。

主要观点

• 创意中插广告定义：创意中插广告是网络剧集或综艺中插入的短广告，通常以情景短剧形式呈现，长度在30秒至45秒之间，主要由配角出演，避免使用一线明星以降低成本。
• 发展历史：创意中插最初由制作方主导，后逐渐由平台方掌控，平台方拥有更高的议价权。目前，双方正尝试协商共赢模式，提升广告效果和制作质量。
• 特点：
  • 即时性：可即时制作和播出，适合新产品推广。
  • 高到达率：付费会员无法跳过，因此广告曝光率高。
  • 趣味性：以故事铺垫引入品牌，降低观众抵触心理，提升话题度和传播力。
  • 高利润：CPM高于传统广告，制作成本较低，利润率高。
• 产业结构：
  • 广告主从APP和快消品扩展到全领域。
  • 平台方负责广告售卖与分账，中插广告可覆盖约19%的剧集采购成本。
  • 制片方在创意中插中拥有更大的创作主导权，负责定制广告方案。
• 市场空间：预计2018年创意中插市场空间上限为126.8亿元，其中电视剧市场空间约为67.8亿元，综艺市场空间约为59亿元。

关键信息

广告主类型多样化

创意中插广告主从最初的快消品和APP扩展至互联网金融、美容、游戏、快消品等多个领域，显示出市场对创意中插的认可度逐渐提升。

平台主导广告销售

平台方在创意中插中占据主导地位，负责招商、定价和分账。目前，平台与片方的分成比例多为70%：30%或80%：20%，平台拥有更大话语权。

创意中插的优势

• 高到达率：付费会员无法跳过，确保广告被观看。
• 趣味性：通过剧情铺垫和品牌植入，提升观众接受度。
• 高利润：CPM高于传统广告，同时制作成本较低。

市场空间测算

• 电视剧市场：预计市场空间上限为67.8亿元。
• 综艺市场：预计市场空间上限为59亿元。
• 整体市场：创意中插市场空间上限为126.8亿元。

风险提示

• 政策风险：广告主需遵守严格监管，尤其在金融广告领域。
• 发展不及预期：观众对创意中插的新鲜感可能随时间减弱，影响广告效果。

投放方式与成本

• 打点投放：通过技术手段精准投放，便于监测效果，但可能因技术问题导致用户看不到广告。
• 压片投放：直接嵌入片源，出错率低，用户体验较好，但投放效率较低。
• 成本覆盖：创意中插可覆盖约19%的剧集采购成本，成本低于传统广告。

市场趋势与数据

• 用户增长：2017年在线视频用户规模达到5.79亿，占网民总数的75%。
• 付费会员：2017年付费会员数达到1.2亿，预计2018年将增长至1.8亿，占总用户30.47%。
• 播放量：2017年播放量超过10亿的剧集为95部，综艺为56部。
• CPM单价：创意中插CPM单价高于传统广告，且在不同剧集等级中有所差异。

重点公司

• 爱奇艺：创意中插收入占在线广告收入的12.8%，主要通过打点系统进行投放。
• 腾讯视频：与爱奇艺类似，创意中插成为广告收入的重要组成部分。
• 优酷：提供创意中插资源，与爱奇艺和腾讯视频形成竞争格局。

图表目录

• 图表1：《军师联盟》中插广告
• 图表2：创意中插特征一览
• 图表3：创意中插费用交付分账流程
• 图表4：部分电视剧从杀青到播出时间一览
• 图表5：《魔道祖师》可爱多蓝朋友中插广告
• 图表6：2018年7月10日云合数据网络平台播放量排行
• 图表7：2018热播剧网络端和电视端观看人次对比
• 图表8：2013-2017年视频付费用户规模及增长率
• 图表9：2013-2017年付费用户占总视频用户比例
• 图表10：优酷广告招商资料
• 图表11：《外科风云》必胜客创意中插弹幕截图
• 图表12：《老九门》创意中插B站剪辑
• 图表13：《热血街舞团》vivo创意中插弹幕截图
• 图表14：《老九门》播出后“爱钱进”百度指数
• 图表15：《精绝古城》播出后《宾果消消消》IOS下载榜排名
• 图表16：创意中插对应微博话题后续曝光量情况
• 图表17：2018主流卫视频道电视剧黄金档广告刊例价格
• 图表18：云合数据7.25爱奇艺独播剧真实播放量统计
• 图表19：爱奇艺《脱身》身份权益资源
• 图表20：《脱身》各类型广告CPM
• 图表21：《那年花开月正圆》丫鬟参演中插广告
• 图表22：《白夜追凶》主角参演“钱站”中插广告
• 图表23：爱奇艺创意中插拍摄要求
• 图表24：《芸汐传》原创贴艺人介绍
• 图表25：创意中插产业链
• 图表26：创意中插品牌客户扩张图
• 图表27：2016-2017部分剧集中插价格和采购成本对比
• 图表28：爱奇艺部分创意中插价格及预计收入
• 图表29：2012-2017我国在线视频用户规模
• 图表30：2017-2018年视频APP月独立设备数
• 图表31：2017-2018年视频APP月使用总时长
• 图表32：目前市面在线视频相关免流卡一览（部分）
• 图表33：我国在线视频广告市场规模预测
• 图表34：2013-2018在线视频贴片广告市场规模及其所占比重
• 图表35：爱奇艺创意中插资源介绍
• 图表36：腾讯视频创意中插资源介绍
• 图表37：2016-2017剧集创意中插品牌主统计（不完全）
• 图表38：2015-2018创意中插剧目及均价
• 图表39：2014-2017TOP10剧集综艺半年播放量（亿）
• 图表40：2013-2017完成并获得发行许可的电视剧总量
• 图表41：2013-2017播放量超过10亿剧目数量及占比
• 图表42：2015-2018播放量超过10亿的综艺数量