20180820-华创证券-创意中插深度研究报告_付费会员时代下的广告突围_35页_2mb

创意中插深度研究报告总结

核心内容

创意中插是一种新型广告形式，通过剧情演绎的方式在剧集或综艺中插入品牌广告，以提高广告效果和观众接受度。相比传统贴片广告，创意中插具有高到达率、趣味性强、高利润等优势，是付费会员时代广告主的新选择。

主要观点

• 创意中插作为正片的一部分，无法被跳过，具有较高的观看率；
• 创意中插的制作周期灵活，能够满足广告主对新产品推广的需求；
• 广告主多为互联网金融平台、快消品、APP等，创意中插具有广泛的市场空间；
• 平台方在创意中插中占据主导地位，拥有更高的议价权和招商能力；
• 创意中插在制作成本和收益方面优于传统广告，具有更高的利润率；
• 创意中插的CPM（每千次展示计价）高于传统广告，且随着付费会员增长，贴片广告的到达率下降，创意中插成为更优选择。

关键信息

创意中插特点

• 即时性：广告主可以即时制作和投放，适应市场热点；
• 高到达率：付费会员无法跳过，且网络端观看人次远高于电视端；
• 趣味性：通过剧情铺垫和品牌引入，增强观众记忆和互动；
• 高利润：CPM高于电视广告和贴片广告，且成本低于传统广告。

发展历程

• 早期：制作方主导，以《龙门镖局》为代表；
• 现阶段：平台方主导，以《老九门》为转折点，创意中插进入商业化阶段；
• 未来趋势：平台与内容方将探索协商共赢模式，提高广告质量与效果。

产业结构

• 广告主：从快消品、APP扩展到全领域；
• 平台方：创意中插覆盖单部剧约19%的采购成本，是广告收入的重要来源；
• 制片方：拥有更大的创作主导权，负责定制广告方案与剧情设定；
• 收费模式：以剧目级别定价的买断制，提高沟通效率；
• 投放方式：分为打点投放和压片投放，各有优劣。

市场空间测算

• 市场规模：预计2018年达到612亿元，创意中插市场空间上限为126.8亿元；
• 电视剧市场：市场空间上限为67.8亿元，基于头部剧播放量和中插均价计算；
• 综艺市场：预计市场空间为59亿元，基于播放量和中插均价测算；
• 头部剧与综艺：2017年播放量超过10亿的剧集为95部，综艺为35部，预计2018年综艺播放量超过10亿的为56部。

风险提示

• 政策风险：广告政策限制日趋严格，可能影响中插广告的投放；
• 发展不及预期：创意中插依赖剧集流量，一旦观众失去新鲜感，市场可能难以持续。

市场趋势与前景

创意中插作为新型广告形式，具有较大的市场潜力，尤其是在付费会员增长和传统贴片广告效果下降的背景下。随着市场的发展，广告主和平台方将不断优化创意中插的制作与投放，提升广告效果和观众体验。未来，创意中插市场有望进一步扩大，成为视频广告的重要组成部分。