20221009-国联证券-美容护理_9月美妆GMV回暖_国货头部品牌表现亮眼_2页_323kb

美容护理行业总结

核心内容

2022年9月，中国美妆市场整体呈现回暖趋势，淘系平台化妆品类（包括美容护肤和彩妆）GMV为195.56亿元，同比小幅下降7.8%，但环比增长6.9%。这一增长主要得益于超头主播李佳琦的回归，以及618期间的虹吸效应减弱，同时天猫99划算节和921好物节等促销活动的推动。

主要观点

• 超头回归与促销活动拉动销售：李佳琦的回归显著提升了淘系美妆的销售表现，其直播间单日销售额预计超过1亿元。
• 国货品牌表现优于国际品牌：在淘系平台中，国货功效护肤品牌整体增长优于国际品牌，其中贝泰妮、珀莱雅、华熙生物等头部品牌增长显著。
• 抖音渠道成为增长新引擎：抖音平台美妆GMV约为淘系平台的31%~55%，且同比增长幅度较大，显示出国货品牌在抖音渠道的布局成效显著。
• 品牌分化趋势明显：部分品牌如彩棠、悦芙缇、夸迪等在抖音渠道表现突出，而其他品牌如上海家化、鲁商发展等则存在一定的下滑。

关键信息

淘系平台表现

• 整体GMV：195.56亿元，同比-7.8%，环比+6.9%。
• 美容护肤类：143.8亿元，同比-2.9%。
• 彩妆类：51.8亿元，同比-19.2%。

国货品牌表现

1. 贝泰妮：整体同比+20.4%，薇诺娜同比+20%，薇诺娜Baby同比+74%。
2. 珀莱雅：整体同比+17.4%，珀莱雅同比+14%，彩棠同比+788%，悦芙缇同比+263%。
3. 华熙生物：整体同比+7.0%，润百颜同比-45%，夸迪同比+119%，米蓓尔同比+21%。
4. 鲁商发展：整体同比-3.3%，颐莲同比-43%，瑷尔博士同比+32%。
5. 上海家化：整体同比-42.3%，玉泽同比-45%，佰草集同比-33%，高夫同比-47%。
6. 丸美股份：整体同比-34.1%，丸美同比-34%，恋火同比+1449%。

抖音渠道表现

• GMV范围：66-108亿元，约为淘系平台的31%~55%。
• 同比增长：-7.39%~+19.83%，其中部分国货品牌增长显著。
• 国货品牌优势：国货品牌在抖音渠道布局早，具有本土化优势和强渠道运营能力，推动GMV快速增长。

投资建议

• 短期关注双十一策略：建议关注各品牌在双十一期间的营销和销售策略。
• 中长期关注品牌力与新产品：重点跟踪公司品牌力提升及新产品储备情况。
• 重点推荐品牌：
  1. 贝泰妮：国内功效护肤龙头，主品牌产品布局持续深化，新品牌加速放量。
  2. 珀莱雅：国内大众护肤品龙头，大单品策略成效显著，多品牌矩阵成型。
  3. 华熙生物：全球透明质酸产业龙头，原料业务稳步发展，业务延伸至医疗器械、化妆品和食品领域。
  4. 鲁商发展：福瑞达旗下化妆品业务“4+N”战略清晰，颐莲、瑷尔博士持续放量，业务结构持续优化。

风险提示

• 行业竞争加剧
• 渗透率提升低于预期
• 第三方数据可能存在偏差

评级说明

• 投资建议：强于大市（维持评级）
• 股票评级：买入（相对指数涨幅20%以上）、增持（相对指数涨幅5%~20%之间）、持有（相对指数涨幅-10%~5%之间）、卖出（相对指数跌幅10%以上）
• 行业评级：强于大市（相对指数涨幅10%以上）、中性（相对指数涨幅-10%~10%之间）、弱于大市（相对指数跌幅10%以上）

分析师信息

• 分析师：邓文慧
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