20221113-首创证券-美容护理行业简评报告_美妆_双_11_国货崛起_头部美妆品牌逆势高增_20页_1mb

美妆行业双“11”总结：国货崛起，消费趋理性

核心内容

2022年双“11”大促期间，美妆行业整体呈现消费趋理性、平台服务提升、国货品牌逆势高增的趋势。尽管市场整体消费需求低迷，但国货和新锐品牌在活动中表现突出，多品牌销额破亿，头部品牌如珀莱雅、贝泰妮、华熙生物等实现显著增长。同时，各大平台推出创新服务，如京东的全链路服务投入增加、天猫的3D沉浸式购物、抖音的直播带货等，提升消费者购物体验。

主要观点

1.1 双十一消费趋理性，从关注平台转为关注品牌

• 平台流量淡化：双十一大促的虹吸效应有所降低，消费者更关注品牌本身，而非平台。
• 国货崛起：国货品牌在多个渠道中表现突出，如天猫护肤品前十中近三年增至3个国货品牌，京东开门红成交额前20中80%为国产品牌。
• 消费体验提升：京东和天猫均加强服务体验，如京东提升物流速度和家电快消服务，天猫推出3D购物，增强沉浸感。
• 大健康需求增加：疫情后消费者更加重视健康，助听器、HPV疫苗预约、血糖用品等健康产品在双十一期间增长显著。

1.2 超头效应难以复制，李佳琦对国产品牌影响显著

• 李佳琦直播间贡献显著：李佳琦直播间观看人次达4.56亿，其对珀莱雅、薇诺娜、夸迪、米蓓尔等品牌的销售贡献分别为29.13%、46.69%、74.08%、68.37%。
• 品牌依赖度分化：部分品牌如夸迪、米蓓尔对李佳琦直播间依赖度较高，而珀莱雅则自播比例较高，未来品牌自驱力有望增强。
• 超头不可替代性：即使在李佳琦停播期间，市场销售并未出现大幅下滑，说明其在品牌曝光中的不可替代性。

1.3 化妆品销售同比下滑，市场分化头部品牌逆势高增

• 整体销售承压：天猫淘宝平台护肤和彩妆销售额同比分别下降7.69%和25.12%，但头部品牌逆势增长。
• 头部品牌表现亮眼：珀莱雅、贝泰妮、华熙生物等品牌在天猫、京东、抖音等平台实现高增长，其中珀莱雅、薇诺娜、夸迪、米蓓尔等品牌销量和销额均显著提升。
• 彩妆板块增长：彩棠在双十一期间表现突出，GMV同比分别增长80%和380%，并进入天猫彩妆前十榜单。

关键信息

双十一销售数据

• 天猫淘宝护肤销售额：344.68亿元，同比下降7.69%
• 天猫淘宝彩妆销售额：57.31亿元，同比下降25.12%
• 珀莱雅：天猫销额15.00亿元，同比增长74.61%
• 贝泰妮（薇诺娜）：天猫销额18.01亿元，同比增长28.01%
• 华熙生物（夸迪、米蓓尔）：天猫销额分别为7.82亿元和1.49亿元，同比增长105.71%和43.35%
• 彩棠：天猫销额1.31亿元，同比增长42.64%

平台表现

• 京东：成交额前20品牌中80%为国产品牌，新开拓市场，助力乡村发展，推动农产品销售。
• 天猫：交易规模与去年持平，推出3D购物，提升消费者体验。
• 抖音：直播带货总时长累计达3821万小时，国货占比超90%，助力农产品销售。
• 快手：电商短视频订单量同比增长515%，农产品GMV增长超143%。
• 唯品会：运动、宠物、健康和预制菜等领域增长显著，户外椅销量增长超6倍。
• 苏宁易购：家电品类表现突出，除湿、暖风空调销售增长178%，智能跑步机增长184%。

新品跟踪

• 珀莱雅：备案2件新品，包括源力精华2.0和彩棠润玉柔纱蜜粉饼等。
• 贝泰妮：备案5件新品，如舒缓保湿特护精华液。
• 华熙生物：备案2件新品，如玻胶霜和白纱布次抛精华液。
• 其他品牌：如上海家化、鲁商发展、丸美股份等均有新品备案，涵盖护肤、彩妆等领域。

投资建议

• 关注国货品牌：珀莱雅、贝泰妮、华熙生物等国货品牌在双十一大促中表现优异，具备较强的品牌力和产品力。
• 未来消费信心恢复：随着防疫政策优化，未来市场消费信心有望逐步恢复。
• 品牌自驱力提升：品牌在多渠道布局中逐渐减少对超头的依赖，增强自播能力。

风险提示

• 消费市场持续低迷：整体消费需求可能仍处于低位。
• 新品推出不及预期：品牌新品备案数量维持低位，可能影响市场表现。
• 疫情反复影响销售：疫情可能继续影响线上线下销售。
• 行业需求复苏低于预期：市场复苏可能不及预期，影响品牌增长。
• 行业政策推进不及预期：政策变化可能对行业产生影响。
• 行业竞争加剧：市场竞争可能进一步加剧。
• 宏观经济下行压力加大：宏观经济环境可能对行业造成压力。
• 上市公司治理风险：治理结构可能影响公司运营。
• 重要股东大幅减持风险：股东减持可能影响公司股价。
• 大额商誉减值风险：商誉减值可能影响公司财务状况。