双11美妆行业回顾：“颜值经济”继续高涨，头部品牌稳固，国货后来居上

报告摘要

双11美妆行业回顾总结

核心内容概述

2019年双11期间，美妆个护行业表现强劲，成为全网第三大热销行业，显示出“颜值经济”的持续高涨。海外品牌继续占据头部地位，但国货品牌如完美日记、百雀羚等也表现出强劲的增长势头，逐渐在市场中占据一席之地。直播带货成为重要的销售模式，尤其在下沉市场表现突出。

主要观点

行业整体表现
- 双11当天全网销售额达4101亿元，同比增长30.48%，增速较往年有所回升。
- 天猫以2684亿元销售额领跑，占比达65.5%，京东以17.2%的占比紧随其后，合计贡献全网80%以上销售额。
- 个护美妆行业销售额位居全网第三，显示出其强大的市场潜力。
品牌竞争格局
- 头部品牌如雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、SK-II、OLAY等继续稳固占据美容护肤和彩妆香水行业的前10名。
- 雅诗兰黛成为最大赢家，预售首日销售额突破10亿元，明星单品如小棕瓶抗蓝光眼霜和小棕瓶精华露售罄迅速。
- 国货品牌如完美日记、百雀羚、自然堂、花西子等在预售期间表现相对平淡，但开售后迅速逆袭，完美日记登顶彩妆销量榜。
促销策略与价格战
- 预售期间，各大品牌普遍采用买赠、津贴等方式促销，折扣力度在5-7折之间，海外品牌尤为突出。
- 价格战对国货品牌形成较大压力，但国货在开售后表现出色，显示出强大的市场适应能力和增长潜力。
直播带货兴起
- 直播带货成为双11期间的重要销售渠道，李佳琦和薇娅等主播在美妆和护肤领域表现尤为突出。
- 直播带货对下沉市场的渗透显著，非一二线城市的淘宝直播用户忠诚度高，平均在线时长超过1小时。
- 化妆品品牌通过直播带货提升了品牌曝光度和用户转化率，预计未来将成为主流销售渠道。
渠道与市场变化
- 天猫国际销售额占比提升至10.2%，反映出消费者对国际品牌的需求增长。
- 京东物流在双11期间表现亮眼，快递妥投单量突破去年全天记录，B2B和冷链业务增长显著。

关键信息

1. 行业增长数据

全网销售额：4101亿元，同比增长30.48%。
天猫销售额：2684亿元，同比增长25.71%。
京东销售额：2044亿元，同比增长27.91%。
壹网壹创（美妆代运营服务商）当日支付总额达35亿元，同比增长91%。

2. 品牌表现

美容护肤品牌预售排名
- 雅诗兰黛、欧莱雅、OLAY玉兰油、兰蔻、SK-II等海外品牌稳居前列。
- 国货品牌如百雀羚、自然堂、薇诺娜等进入天猫销量TOP10。
彩妆香水品牌预售排名
- 完美日记、MAC魅可、雅诗兰黛、兰蔻、阿玛尼等品牌占据前列。
- 完美日记登顶彩妆销量榜，花西子也进入前十。