20140418-华融证券-五粮液-000858.SZ-仍需在底部徘徊_可抓季节性行情_11页_526kb

五粮液2013年度及2014年市场分析总结

核心内容概览

五粮液在2013年度面临销量、收入和净利全面下滑的局面，同时销售费用率显著上升。2014年，公司采取了一系列改革措施，旨在改善渠道生态、提升营销能力，并适应行业调整。尽管白酒行业整体仍处于底部徘徊阶段，但五粮液可借助季节性旺销机会，把握超跌反弹行情。

主要观点与关键信息

1. 2013年度业绩表现

• 销量：全年销售酒类15.1万吨，同比下降1.31%。
• 收入：实现营业收入247.19亿元，同比下降9.1%。
• 净利：实现净利润79.73亿元，同比下降19.7%。
• 每股收益：基本每股收益2.10元。
• 季度表现：
  • 2013年第四季度收入55.53亿元，同比下降8.6%。
  • 净利润8.69亿元，同比下降59.3%。
  • 环比来看，收入增长52.2%，净利润下降33.81%。

2. 销售费用与渠道问题

• 2013年销售费用率高达13.7%，其中第四季度销售费用率高达33%，主要由于年底返利政策。
• 预收账款下降至8.25亿元，仅为2012年底的八分之一，反映出经销商打款不积极和渠道库存较高。
• 第四季度经营性现金流有所好转，销售现金流入达91.94亿元，环比增长明显。

3. 春节旺销分析

• 春节期间出现超预期旺销，主要源于季节性需求爆发。
• 旺销后渠道库存得到清理，经销商手中库存较低。
• 降价政策促进了消费群体的扩大，但主要为节日性消费，非长期需求逆转。

4. 价格倒挂与渠道生态

• 出厂价729元，批发价580元，团购价600元，仍存在价格倒挂现象。
• 公司通过变相降价政策（如核心经销商拿货成本降至600元左右）改善渠道生态，但可能进一步提高销售费用率。

5. 行业与公司前景

• 白酒行业仍处于底部徘徊，三公限制未放松，经济环境未回暖，消费需求未明显好转。
• 行业底部回升可能需要两三年时间，但五粮液可借助季节性旺销进行超跌反弹。
• 投资评级为中性，未来6个月内股价变动预计在-5%到5%之间。

财务数据概览

2014年营销策略与改革重点

一、营销团队转型

• 营销人员需改变传统思维，主动出击，服务消费者。
• 转变观念，提升服务意识，增强对市场变化的适应能力。

二、经销商升级

• 推行经销商分级管理机制，优胜劣汰，提升渠道质量。
• 核心经销商获得更多费用支持，非核心经销商需通过核心渠道获取产品。
• 2014年经销商大会强调厂商共建、风雨同舟的合作理念。

三、产品策略

• 52度精品五粮液：作为核心产品，实行“控量稳价、量价平衡”策略，开拓新渠道（如电商）。
• 1618：作为补充产品，2014年重启，强调精选商家、重建渠道、明确定位、重塑品牌。
• 低度五粮液系列：2013年推出，2014年细化策略，重点清理无规划客户。

四、价格管理

• 价格体系是市场生命线，需通过厂商共同维护。
• 2014年取消年底返利政策，强调经销商自主定价，避免低价倾销。

风险提示

• 食品安全风险：白酒行业面临潜在的食品安全问题。
• 经济下行风险：宏观经济疲软可能继续影响消费需求。

财务比率分析

总结

五粮液在2013年面临严峻的业绩下滑和渠道库存压力，2014年通过营销改革、经销商分级、产品策略调整等措施，试图改善渠道生态和市场表现。尽管白酒行业整体仍处于调整期，但五粮液有望借助季节性旺销抓住超跌反弹机会。公司强调厂商合作、价格管理与渠道优化，但需持续关注销售费用率上升和经济下行对行业的影响。