商业贸易行业深度研究报告：电商代运营，驱动传统变革，机遇挑战并存-20200113-华创证券-28页_3mb

商业贸易行业深度研究报告总结

核心内容

电商代运营（TP）行业作为电商生态中的重要组成部分，正在推动传统品牌向线上市场转型。随着电商交易规模的扩大，TP在品牌线上运营中发挥着越来越重要的作用，尤其在美妆、服饰、电子电器等品类中表现突出。

主要观点

• 电商发展迅速：2018年我国电商B2C交易额达4.4万亿元，包含C2C后电商总体交易规模为7.9万亿元，社零渗透率约21%，预计2021年将提高至27.2%。
• 美妆行业线上渗透率高：2018年电商成为美妆行业第一大销售渠道，占比达27.4%。美妆个护品类销售额达1056亿元，TP数量庞大，占比达20.9%。
• TP业务模式多样：包括代运营、经销和分销三种模式，不同模式下盈利方式和运营重点有所差异。代运营模式主要依赖服务费和佣金，经销模式则注重进销差价。
• TP核心竞争力：强大的营销与销售能力、成熟的品牌运营体系、多元化的渠道布局以及IT系统支持是TP企业成功的关键因素。
• 行业趋势：TP行业进入精细化运营阶段，品牌方对电商运营要求提高，TP正从单一渠道服务商向高附加值营销服务商转型。未来全品类、全方位服务商和强营销能力的服务商有望做大做强。
• 政策推动行业发展：近年来，政府出台多项政策支持电商发展，推动电商服务行业规范化和有序化，如《电商法》的实施。

关键信息

电商代运营市场规模

• 2018年电商代运营市场整体营业收入规模达9623亿元，同比增长23.0%，2011-2018年CAGR约为64.49%。
• 品牌电商服务市场交易规模约1613.4亿元，2011-2018年CAGR为60.42%。

重点TP公司

• 宝尊电商：2018年营收53.93亿元，归母净利润2.70亿元，服务费占比高，综合毛利率达60%，但净利率约5%。
• 丽人丽妆：2018年营收36.15亿元，归母净利润2.52亿元，净利率6.96%，以经销模式为主。
• 壹网壹创：2019年9月登陆A股，2018年营收10.13亿元，归母净利润1.63亿元，净利率达12.18%，以营销服务为主。
• 杭州悠可：2018年营收11.40亿元，归母净利润1.31亿元，净利率12.7%，通过收购实现业务扩展。
• 若羽臣：2018年营收9.31亿元，归母净利润0.77亿元，净利率11%，主要运营母婴、美妆个护等品类。

TP业务模式与核心能力

• 代运营模式：服务商不参与商品采购，仅提供运营服务，毛利率较高，约70%。
• 经销模式：服务商需采购商品并销售，涉及供应链管理，收入体量大，但毛利率较低。
• 分销模式：服务商将商品分销至第三方平台或中小卖家，毛利率在10%-20%之间。
• 核心竞争力：TP具备强大的营销能力、精准的用户画像分析能力、多渠道布局能力以及IT系统支持能力。

行业挑战与未来展望

• 品牌方收回运营权：成熟品牌倾向于自建线上团队，减少对TP的依赖。
• 流量分散化：随着平台增多，流量获取成本上升，TP需拓展站外流量。
• 品类扩张风险：TP需谨慎进行品类扩张，避免因品牌管理不善导致失败。
• 未来发展方向：TP有望向全品类、全方位服务转型，同时加强品牌孵化和营销能力，提升附加值。

风险提示

• 电商行业增速放缓
• 品牌方收回运营权
• 淘系政策变更
• 淘外流量快速变迁
• 品牌品类扩张失误

图表与数据

• 电商交易规模及结构、增速
• TP发展历程
• TP渠道、平台多元化
• 重点公司业务版图
• TP财务指标及盈利能力
• TP服务模式与收入构成
• TP人效情况
• 重点品牌运营情况
• 行业相关政策

行业发展背景

随着电商的快速发展，TP行业逐步从基础服务向高附加值营销服务转型。TP企业通过积累数据和运营经验，为品牌提供从店铺运营、营销推广到供应链优化等全方位服务。在美妆领域，TP的作用尤为显著，通过精准营销和用户画像，助力品牌提升销售额和市场影响力。

总结

电商代运营行业在电商发展过程中扮演着重要角色，尤其在美妆领域表现突出。TP企业通过多样化的业务模式和强大的核心竞争力，推动品牌线上发展，同时也面临品牌方收回运营权、流量分散化等挑战。未来，TP行业将向全品类、全方位服务转型，提升品牌价值和市场影响力。