电商代运营行业系列报告（一）：快速增长背景下，机遇和挑战并存_37页_1mb

电商代运营行业系列报告(一)：快速增长背景下，机遇和挑战并存

核心内容概述

电商代运营行业是连接品牌方与电商平台的中介机构，其核心价值从早期的“服务外包方”逐步转变为“品牌服务商”。行业自2003年萌芽以来，伴随B2C平台的快速发展，经历了多个阶段的演变，2010年后进入黄金发展期，年复合增速达43%。即使在疫情背景下，2020年行业市场规模仍达2,407亿元，同比增长14%。行业未来3-5年仍具备良好的增长潜力。

主要观点与关键信息

1. 行业概况

• 电商代运营服务涵盖咨询服务、店铺建立、商品管理、营销推广等9大类。
• 代运营公司主要分为经销和代销两种模式，未来将长期并存。
• 美妆品类在服务需求和佣金率方面均处于行业第一，成为代运营的重要细分市场。

2. 核心增长驱动因素

• 驱动因素1：B2C电商平台的快速发展
  天猫等平台的市场份额持续增长，B2C平台在互联网零售中占据主导地位，带动代运营行业快速发展。

• 驱动因素2：品牌方合作意愿提升
  品牌方希望通过代运营提升运营效率、完善线上品牌战略，代运营市场渗透率逐年提升，头部企业合作品牌数量显著增长。

• 驱动因素3：社交电商的兴起
  社交电商凭借其高转化率和低成本优势，成为品牌方的重要营销渠道。直播电商和KOL营销是社交电商的核心组成部分，代运营公司需具备跨平台内容运营能力。

3. 未来三大变化

• 竞争格局：优势龙头逐步形成
  行业呈现明显头部效应，第一梯队代运营公司GMV占比达32%。随着更多优质龙头上市，板块效应凸显，投资确定性提升。

• 产业价值：从服务外包方到全链条合作伙伴
  代运营公司正从单一服务提供商向全链条生意合作伙伴转型，具备整合营销、全渠道运营、会员体系管理等能力，未来有望融合ISV、咨询公司和4A公司职能。

• 想象空间：向上游品牌方延伸
  代运营公司可通过股权合作、品牌孵化等方式向上游延伸，提升自身价值和利润率。此路径对代销和经销模式均适用，但需克服资源分配与孵化难度等挑战。

投资建议与标的

• 投资建议：看好代运营行业未来3-5年的快速增长，预计疫情将进一步强化龙头企业的竞争优势。
• 推荐标的：壹网壹创（300792，未评级）和宝尊电商（BZUN.O，未评级），两者在行业内具有较强的竞争力和成长潜力。

风险提示

• 品牌方自建电商团队可能削弱代运营公司的市场份额。
• 核心人才流失风险可能影响企业运营效率。
• 经济减速可能导致品牌消费能力下降，影响代运营收入。

附录：相关公司简介

• 壹网壹创
  起家于百雀羚，擅长品牌营销，为多个品牌打造成功案例，如“四美不开心”和“一九三一”。2019年营收达14.5亿元，归母净利润2.19亿元，增速显著。

• 宝尊电商
  重视IT技术与物流仓储，是规模最大的综合型代运营公司之一。2019年GMV达444亿元，年复合增速达60.2%。

• 丽人丽妆
  专注经销模式，擅长数据运营和品牌管理，2019年营收达2.3亿元，归母净利润0.53亿元。

• 若羽臣
  深耕母婴、美妆、保健品等领域，具备较强的品牌孵化能力，2019年营收达2.1亿元，归母净利润0.55亿元。

图表与数据

• 行业增速与市场规模：2016-2019年年复合增速43%，2020年市场规模2,407亿元。
• 头部企业合作品牌数量：宝尊电商、壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣等均与多个品牌合作。
• 天猫平台结构与代运营公司发展：天猫平台交易份额逐年提升，代运营公司数量和等级结构清晰。
• 社交电商与KOL营销：直播电商交易规模达4,512.9亿元，KOL营销成为品牌推广的重要手段。

结论

电商代运营行业在B2C平台发展、品牌合作意愿提升和社交电商兴起的多重驱动下，仍具备良好的增长前景。未来，行业将向头部集中，代运营公司有望从服务外包方向全链条合作伙伴转型，同时通过向上游延伸提升自身价值。然而，行业也面临品牌自建团队、人才流失和经济环境变化等风险。