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互联网广告代理龙头，资源禀赋强、战略再升级

核心内容概述

华扬联众是中国互联网广告代理行业的龙头企业，自2002年起专注于为客户提供互联网综合营销整体解决方案。公司业务涵盖互联网广告代理（占收入90%）及买断式代理（占10%），并拥有强大的媒体资源和成熟的技术体系。公司持续受益于优质媒体资源采购及大客户广告预算增长，同时通过技术升级和营销出海战略拓展业务空间。

主要观点

• 行业趋势：互联网广告行业呈现媒体端集中度提升、中介端竞争加剧的趋势，头部媒体如BAT占据主要市场份额，而技术型代理公司保持高增长。
• 公司优势：公司具备成熟的业务体系、优质客户资源及强大的技术能力，且与腾讯、百度、新浪、搜狐等头部媒体平台有长期合作关系，资源禀赋突出。
• 战略升级：公司正推进“营销出海”和“技术再升级”战略，以应对行业变化并拓展新的增长点。

关键信息

公司分析

1. 竞争优势：

   • 业务体系成熟，客户优质，主要客户包括上海通用、蒙牛、京东、雅诗兰黛等。
   • 大股东引入腾讯、百度、新浪、搜狐等头部媒体平台，增强资源议价能力。
   • 技术内核强大，拥有丰富的大数据资源和持续研发能力。

2. 互联网广告业务：

   • 持续受益于优质媒体资源采购和大客户预算增长，2014-16年在腾讯、爱奇艺等快速成长媒体采购比例迅速提升。
   • 公司与主流互联网媒体有长期合作，采购价格稳定，且具备较强的议价能力。
   • 2017年一季度营收同比增长52%，净利润扭亏为盈。

3. 买断代理业务：

   • 业务范围和毛利率均有提升空间，16年毛利率同比提升40%。
   • 通过长期客户关系和规模效应，未来有望进一步提升收入与毛利率。

行业分析

1. 媒体端集中度提升：

   • 流量趋于集中，TOP4媒体渠道（淘宝、百度、腾讯、搜狐）市场份额占比近70%。
   • 头部媒体自建DSP平台，对第三方技术型公司形成挤压。

2. 中介端发展趋势：

   • 市场大但公司小，技术型代理公司成长性佳，资源型和出海型公司具有更强的竞争力。
   • 并购整合成为代理类公司提升竞争力的重要手段，技术型公司凭借精准营销和大数据能力保持高增长。

战略分析

• 营销出海：伴随国内移动应用出海业务升级，工具及游戏娱乐类应用海外收入持续爆发，公司通过布局海外营销服务获取增长红利。
• 技术再升级：公司重视技术研发，建立了三大研发中心，并积极引入电信数据以提升精准营销能力。

盈利预测与估值

• 盈利预测：2017-19年EPS分别为0.83元、1.02元、1.22元，对应PE分别为31倍、25倍、21倍。
• 估值预期：参考营销类次新股元隆雅图开板时的40倍PE，预计公司上市后股价可达2017年40倍PE以上。

风险提示

• 广告行业增速放缓；
• 行业竞争加剧；
• 并购风险；
• 次新股市场风险。

资本运作与业务布局

• 募集资金用途：用于全国服务网络扩建、技术系统升级、偿还银行贷款及补充流动资金。
• 细分领域营销布局：包括动漫营销、自媒体营销、奢侈品营销、移动游戏视频营销等，提升综合服务能力。

技术与数据资源

• 核心技术：公司在DSP、SSP、精准营销、内容营销、移动广告等领域拥有核心技术。
• 数据积累：通过与中电领航合作，获得电信数据，增强精准营销能力。
• 研发投入：研发投入逐年提升，占比稳定在3%-3.3%，且研发投入结构不断优化。

市场数据

• 总股本：1.60亿股
• 总市值：37.17亿元
• 一年最低/最高：21.12元/25.55元
• 近3月换手率：0.02%

投资要件

• 关键假设：
  • 假设2017年互联网广告市场头部媒体集中度维持提升。
  • 公司在四大媒体平台采购金额持续提升，收入增速分别为22%、22%、20%。
  • 买断式代理业务收入增速分别为80%、60%、50%。
  • 综合毛利率预计维持在11%左右。

总结

华扬联众凭借强大的媒体资源、成熟的技术体系和优质客户群，在互联网广告代理行业占据领先地位。随着技术型代理公司持续高增长、出海业务快速发展，公司有望进一步拓展市场空间。同时，公司具备较强的议价能力与盈利能力，未来成长性良好。然而，行业竞争加剧和广告增速放缓仍是潜在风险。