20150225-安信证券-黑色家电_微信摇一摇_开启智能电视新时代__27页_1mb

黑色家电Ⅱ行业深度分析总结

核心内容概述

本报告分析了2015年智能电视行业的发展趋势，强调了视频社交价值的提升、新消费习惯的形成以及智能电视作为家庭娱乐与信息中心的潜力。报告指出，电视正从单一硬件向多功能平台转型，成为“客厅经济”的核心载体，具备内容、社交、购物、教育、医疗等多方面的应用潜力。同时，提出了智能电视产业链的“软硬结合”投资逻辑，建议关注产业链上下游的多个环节。

主要观点

1. 视频的社交价值渐显，电视互动时代到来

• 传统电视是单向传播媒介，而互联网新媒体具有多向交互性。
• 微信“摇一摇”功能为电视与移动端互动提供了新路径，开启了多屏互动新时代。
• 电视与移动端结合，实现“电视节目+红包+社交”等融合体验，提升了电视的社交属性。
• 电视与PC、移动端融合，为未来智能电视生态圈奠定基础。

2. 新消费习惯养成，孕育客厅经济的基础

• 2013年起，乐视、小米、鹏博士等企业进入电视行业，意在抢占入口价值。
• 电视作为家庭娱乐中心，其入口价值在于内容与用户的高绑定性。
• 网购和移动支付的普及，为电视作为消费平台提供了重要支撑。
• 智能电视具备一定的用户基础，且通过内容丰富度和用户粘性提升，为商业模式变现提供条件。

3. 可关注的新模式

• 娱乐：视频点播、游戏、赛事直播等是智能电视的重点变现领域。
• 教育：电视作为家庭互动平台，适合在线教育内容的传播与消费。
• 社交：电视在视频、游戏、直播等场景中提供社交功能，增强用户粘性。
• 购物：电视与电商平台连接，实现商品推荐和即时购买。
• 其他：如互联网医疗、大数据挖掘等具有广阔前景。

关键信息

4.1 硬件产业链整体受益

• 智能电视推动硬件升级，从零部件到整机制造均有需求增长。
• 液晶面板及零部件国产化进程加速，如华星光电、京东方等。
• 智能芯片领域成为新焦点，海信、创维、TCL等企业已布局。

4.2 软性生态圈全面受益

• 软件系统、数据采集、数据应用及模式整合者将提升附加价值。
• 电视系统包括操作系统、用户界面、应用入口设计等。
• 通过数据采集与分析，可开发个性化内容与服务，增强用户粘性。

4.3 产业链价值重估

• 电视机厂商具备地推渠道、产业链资源和现有客户群优势。
• 智能电视用户年价值约为1392-1492元，包含硬件、娱乐、广告等多方面。
• 以海信为例，若视频与游戏ARPU为25%分成，市值增量空间可达150亿元，合理市值约为420亿元。

投资机会

建议关注的公司

• TCL集团：布局智能芯片、液晶面板，具备全产业链优势。
• 海信电器：具备首发优势和较大的市值增长潜力。
• 四川长虹：具有成熟渠道和产业链资源。
• 兆驰股份：作为内容与服务提供商，具备增长空间。
• 深康佳A：与智能电视相关，具备转型潜力。

风险提示

• 电视需求不振：若电视销量持续低迷，将影响产业链整体发展。
• 资源整合不达预期：若合作不顺利或内容生态未完善，可能影响商业变现。
• 市场竞争加剧：随着更多企业进入智能电视领域，竞争压力增大。

行业表现与数据

• 智能电视渗透率：2014年达到67.4%，2015年有望进一步提升。
• 用户规模：2014年底累计智能电视终端数量已具备一定基础。
• 视频内容ARPU：根据视频网站会员费估算，年均约为150元。
• 游戏ARPU：参考手游数据，预计家庭电视游戏ARPU为300元/年。

总结

智能电视正从传统硬件向多功能平台转型，成为“客厅经济”的核心。通过多屏互动、内容变现、社交功能、购物连接等方式，智能电视具备广阔的商业前景。硬件和软件产业链均将受益，建议关注TCL、海信、四川长虹、兆驰股份等企业。然而，行业仍面临需求不振和资源整合的潜在风险，需谨慎评估。