20160818-招商证券-家电行业定期报告_角力第二战场_互联网电视巡礼之OTT盒子_17页_1mb_1mb

互联网电视巡礼之OTT盒子总结

核心内容

OTT盒子作为传统电视智能化的重要载体，已成为智能大屏用户运营的第二战场。在互联网化和智能化趋势的推动下，OTT盒子具备了连接电视与互联网的能力，为用户提供视频播放、购物、游戏等多元化服务。同时，随着政策监管的加强，行业格局逐步清晰，市场集中度显著提升。

主要观点

• 行业趋势：互联网和智能化趋势共同推动了OTT盒子的兴起和发展，使其成为传统电视向智能终端转型的重要工具。
• 政策影响：广电总局对互联网电视实施严格监管，要求内容方和终端厂商与牌照方合作，OTT盒子厂商需严格遵守政策要求。
• 行业格局：山寨盒子因政策收紧逐渐退出市场，行业集中度提升，CR5和CR10分别达到76.8%和90.9%。主要参与者包括内容提供方、集成牌照方和终端品牌方，三方关系紧密，产业链协同趋势明显。
• 功能拓展：除了视频播放外，购物、游戏等功能有望进一步拓展，未来OTT盒子可能成为家庭智能中枢。
• 商业模式：当前以“硬件销售+内容分成”为主，未来将更依赖内容运营带来的流量分成，如视频点播、广告收入等。

关键信息

行业数据

• 股票家数：56家，占比1.9%
• 总市值：9281亿元，占比1.9%
• 流通市值：6630亿元，占比1.7%

政策背景

• 181号文：2011年发布，规定互联网电视终端只能连接指定集成播控平台，不得有其他互联网访问通道。
• 229号文：2015年发布，将非法电视网络接收设备的生产、销售视为犯罪行为，强化了监管力度。
• TVOS系统：2014年推出，旨在实现“可管可控、安全播出”，对终端进行技术限制。

市场趋势

• 用户需求：用户对盒子功能的定位仍以视频播放为主，但购物、游戏等功能逐步拓展。
• 市场集中度：2016年上半年CR5为76.8%，CR10为90.9%，行业逐步走向集中。
• 价格区间：100~199元盒子市场份额提升，200~299元盒子市场份额下降。
• CPU结构：四核CPU为主流，八核CPU占比提升。

主要厂商

• 创维数字：2016H1实现营收30.7亿元，YoY+39.6%；归母净利2.7亿元，YoY+64.3%。推荐评级为“强烈推荐-A”。
• 海信电器：推荐评级为“强烈推荐-A”。
• TCL集团：推荐评级为“强烈推荐-A”。
• 佳创视讯：推荐评级为“强烈推荐-A”。
• 兆驰股份：推荐评级为“强烈推荐-A”。
• 深康佳A：推荐评级为“审慎推荐-A”。
• 四川长虹：推荐评级为“审慎推荐-A”。

品牌与牌照

• 集成播控牌照方：包括央视国际、百视通、华数传媒、南方传媒、CIBN、央广银河、芒果TV等7家。
• 内容服务牌照方：包括上述7家集成牌照方以及地方电视台等14家。

投资建议

• 强烈推荐：创维数字、海信电器、TCL集团、佳创视讯、兆驰股份。
• 审慎推荐：深康佳A、四川长虹。
• 风险提示：OTT盒子销量增速放缓、用户运营变现能力低于预期。

趋势展望

模式的融合

• DVB+OTT双模式盒子成为趋势，既能播放直播内容，又能提供互联网视频服务。
• 需要克服地方广电运营差异，实现更广泛的推广。

功能的拓展

• 购物、游戏等功能有望成为OTT盒子的重要组成部分。
• 阿里巴巴、创维等厂商已开始布局，未来将提升用户运营价值。

市场的扩张

• 国内政策风险与内销增速放缓促使厂商“走出去”。
• 小米与谷歌合作推出美国版小米盒子，为其他厂商提供了海外拓展的范例。

定位的提升

• 未来OTT盒子可能承担家庭智能中枢的角色，集成ONU模块、WiFi路由器等功能，成为家庭网络接入入口。

商业模式展望

• 未来将更加依赖内容分成，硬件销售利润微薄，内容运营成为盈利核心。
• 用户运营将从“盒子”扩展至品牌内部多终端用户，提升整体运营效率。
• 大数据将助力用户画像构建，实现精准广告投放与内容推荐。

总结

OTT盒子在政策与市场双重驱动下，逐步从“野蛮生长”走向“群雄共舞”。随着功能拓展与市场扩张，其有望成为家庭智能中枢，提升用户运营价值。未来，内容分成将成为主要盈利模式，而品牌与牌照方的合作将进一步推动行业整合与发展。