20220613-东吴证券-互联网电商行业点评报告_直播电商转型暗流下_东方甄选知识变现的盛宴才刚刚开始_6页_539kb

互联网电商行业点评报告总结

核心内容

本报告分析了新东方在线旗下“东方甄选”在直播电商领域的表现及其未来潜力，指出其在当前行业转型背景下，正通过知识变现实现快速增长。

主要观点

1. 事件回顾

• 时间：2022年6月9日-10日
• 成绩：东方甄选直播间观看人次超760万，单日销售额突破1500万元。
• 背景：东方甄选由新东方在线全资控股，自2021年12月28日首次在抖音开播以来，持续探索直播电商新路径。

2. 行业背景与时点分析

• 行业趋势：直播电商进入“去头部化”阶段，优质中小主播迎来发展机遇。
• 618表现：由于多位顶级主播缺位，供需缺口为东方甄选提供了走红契机。
• 平台策略：东方甄选定位团队化和平台化，降低对个人主播的依赖，从而降低风险。

3. 竞争优势

• 知识资产：依托新东方的师资力量，提供差异化、稀缺性的知识内容。
• 输出能力：直播内容兼具“有料、有趣、有用”，提升用户粘性与转化效率。
• ROI表现：综合ROI为1:20，广告ROI为1:3.7，远超行业平均水平。
• 用户定位：主要吸引高知人群，但用户活跃度和粘性表现良好。

4. 潜力分析

• 当前表现：粉丝数320万，客单价84元，销售额超2000万元，转化效率突出。
• 品类扩展：目前主打农产品，未来计划向高客单、高毛利品类扩展，如家庭产品、文创产品等。
• 分支机构：已设立6家分支机构，覆盖多个领域，显示多元化布局。

关键信息

表1：6月11日抖音直播带货达人榜前十（按直播销售额排序）

数据来源

• 蝉妈妈、东吴证券研究所

风险提示

• 短视频用户增速放缓：可能影响直播带货的流量基础。
• 局部疫情负面影响：可能对供应链和销售产生冲击。
• 行业政策风险：监管政策变化可能带来不确定性。

投资建议

• 投资评级：增持（维持）
• 分析师：
  • 张良卫，执业证书：S0600516070001
  • 周良玖，执业证书：S0600517110002
  • 何逊玥，执业证书：S0600122030019

行业与公司投资评级标准

结论

东方甄选凭借知识资产和优秀的输出能力，在直播电商领域展现出独特的竞争力。其在618期间的亮眼表现不仅反映了其转化效率高，也标志着直播电商行业正在经历结构性调整，知识型主播有望成为新的增长点。未来，随着粉丝数量的增加和品类结构的优化，东方甄选的GMV和盈利能力有望进一步提升。