电商行业专题之三：直播电商：一切刚刚开始，未来无限可能_24页_2mb

直播电商：一切刚刚开始，未来无限可能

核心内容

直播电商作为电商行业的重要组成部分，正在以惊人的速度发展，从2016年起步，短短三年内已成长为一个规模高达4400亿元的行业。它不仅仅是传统货架式电商的替代，更是在整个产业链中提升了消费者与品牌商之间的链接效率，通过互动形式升级、评价体系完善和内容质量提升，推动了非标商品的线上渗透率。

主要观点

• 直播电商的本质：直播电商可以视为线下导购的线上化，通过主播的专业素质与个人魅力，为消费者提供更高效的购物体验。
• 行业增长迅猛：直播电商在2019年预计达到4400亿元规模，是电视购物的10倍以上，主要得益于互动性、内容化和用户参与度的提升。
• 平台角色分工：直播电商产业链由流量平台（如淘宝直播、抖音、快手）和供货平台（如淘宝、天猫、京东）共同组成，其中淘宝直播占据行业主导地位。
• 技术推动变革：随着5G和VRAR等技术的普及，直播电商将向“云逛街”发展，提升线上购物体验。
• 品牌商与主播合作加深：越来越多的一线品牌开始重视直播电商，头部主播如李佳琦、薇娅通过其影响力帮助品牌实现增长。
• 投资建议：阿里巴巴因在内容生态、流量获取和产业链控制方面具有显著优势，被首推为投资标的，维持“买入”评级。

关键信息

行业规模与结构

• 2019年直播电商总规模：预计达4400亿元，同比增长214%。
• 各平台GMV预测：
  • 淘宝直播：2500亿元
  • 快手（窄口径）：250亿元
  • 快手（宽口径）：1500亿元
  • 抖音：400亿元

直播电商对产业链的影响

• 商品端：提升非标商品线上渗透率，如珠宝、汽车等。
• 用户端：通过社交互动发现用户非计划性需求，尤其影响低线城市用户。
• 供给端：加速产品开发速度，实现供需更高效匹配。

主流平台收益分配

• 佣金与结算机制：主流平台以CPS模式为主，淘宝联盟是目前最成熟的结算基础设施。
• 结算比例：以商品原价100元、推广佣金20%为例，淘宝收取6%服务费，剩余94%按比例分配给达人、机构和平台。

技术与未来趋势

• 5G与VRAR：将极大提升直播电商体验，推动行业向“云逛街”发展。
• 主播多元化：头部主播形成渠道品牌，类目主播成为垂直领域专家，中尾部主播由店铺导购和客服组成。

投资建议

• 阿里巴巴：在内容生态、流量获取和产业链控制方面具有优势，预计20-22财年Non-GAAP净利润分别为1189亿、1450亿、1699亿元，目标价221美元/ADR，维持“买入”评级。

风险分析

1. 技术风险：5G、VRAR等技术成熟与普及进度不及预期，可能限制行业增长。
2. 政策风险：部分平台监管不力，可能引发假冒伪劣商品问题，政策收紧可能带来短期冲击。
3. 内容风险：若直播内容创作无突破，行业可能继续停留在“大甩卖”模式，影响品牌商对直播渠道的重视程度。

估值与评级说明

• 行业评级体系：

  • 买入：未来6-12个月投资收益率领先市场基准指数15%以上。
  • 增持：未来6-12个月投资收益率领先市场基准指数5%-15%。
  • 中性：未来6-12个月投资收益率与市场基准指数变动幅度在±5%之间。
  • 减持：未来6-12个月投资收益率落后市场基准指数5%-15%。
  • 卖出：未来6-12个月投资收益率落后市场基准指数15%以上。
  • 无评级：因无法获取必要资料或存在重大不确定性事件，无法给出明确评级。

• 基准指数：

  • A股主板：沪深300指数
  • 中小盘：中小板指
  • 创业板：创业板指
  • 新三板：新三板指数
  • 港股：恒生指数

总结

直播电商正在重塑电商行业，它不仅提升了消费者与品牌的连接效率，也推动了非标商品的线上渗透。随着技术进步和内容生态的完善，未来直播电商将拥有更大的发展空间。阿里巴巴凭借其在内容生态、流量获取和产业链控制方面的优势，被看好为直播电商趋势下的主要受益者。然而，行业仍面临技术、政策和内容质量等方面的挑战，需持续关注。