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美护行业618总结：整体承压，渠道多元

核心内容

2022年618期间，美护行业整体表现承压，全网GMV增速放缓，但直播电商保持强劲增长。行业竞争加剧，品牌分化明显，国货品牌表现突出，尤其在抖音等新兴渠道表现亮眼。

主要观点

1. 全网GMV增长承压，直播电商保持强劲

• 2022年618全网GMV达5826亿元，同比增长0.7%，增速明显放缓。
• 直播电商GMV达1445亿元，同比增长124%，成为增长主要驱动力。
• 直播渠道呈现多元化趋势，淘系内直播GMV为312亿元（占比22%），淘系外直播（如抖音、快手）GMV达1133亿元（占比78%）。

2. 美护行业表现承压，细分品类增长分化

• 美护行业整体GMV为410亿元，同比下降19.7%。
• 护肤品类GMV为307亿元，同比下降18.9%；香水彩妆品类GMV为103亿元，同比下降22.1%。
• 护肤品类排名前五品牌为雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油、资生堂、欧莱雅；彩妆品类排名前五品牌为圣罗兰、花西子、ColorKey、魅可、完美日记。

3. 品牌分化显著，国货崛起

• 海外大牌表现分化，日韩品牌如资生堂、雪花秀、Whoo表现不佳，而欧美品牌如海蓝之谜、娇韵诗、Olay表现亮眼。
• 国货品牌表现分化，珀莱雅、薇诺娜、华熙生物等国货龙头增长稳健，部分新锐品牌如HBN、优时颜、至本、溪木源增长显著，而逐本、HFP表现承压。

4. 重点品牌表现分析

珀莱雅

• 主品牌珀莱雅618期间GMV达4亿元，其中“长效大单品”占比74%，主要为红宝石、双抗、源力系列。
• 客单价提升至300元，较2021年双十一提升。
• 彩棠表现亮眼，618期间天猫GMV达8625万元，抖音GMV达2537万元，排名第6。
• 彩棠产品矩阵逐步成熟，主打修容盘、遮瑕、妆前乳等产品。

华熙生物

• 四大品牌（夸迪、米蓓尔、润百颜、BM肌活）618期间GMV合计达5.58亿元。
• 润百颜、夸迪等品牌表现突出，其中夸迪GMV达2.81亿元，同比增长149%。
• 米蓓尔“乳液面膜”成为爆款，GMV达8362万元，占比58.5%。
• 抖音渠道表现强劲，润百颜GMV达7761万元，夸迪在快手渠道表现亮眼。

贝泰妮

• 薇诺娜618期间GMV达4.16亿元，同比增长32.12%。
• 三大单品清透防晒乳、舒敏保湿特护霜、冻干面膜分别贡献19.2%、18.0%、16.0%的GMV占比。
• 投资国货底妆品牌“方里”，推动品牌矩阵扩展。

关键信息

• 投资建议：维持对商业贸易行业“推荐”评级，重点推荐贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、上海家化。
• 盈利预测：贝泰妮2022年EPS为2.83元，2023年预计为3.81元；华熙生物2022年EPS为2.12元，2023年预计为2.76元；珀莱雅2022年EPS为2.62元，2023年预计为3.35元；上海家化2022年EPS为0.96元，2023年预计为1.22元。
• 风险提示：包括海外大牌降价、疫情反复影响消费、医美冲击、竞争加剧、重大营销事件及业绩不及预期等。

行业趋势与未来展望

• 随着超头主播停播，直播电商流量分散，品牌需强化自身KOL运营能力。
• 抖音、快手等新兴渠道增长潜力巨大，具备强产品力和运营能力的品牌将更受益。
• 国货品牌持续崛起，产品创新和渠道拓展是关键。

重点推荐个股

风险提示

1. 海外大牌降价幅度超预期；
2. 疫情反复导致消费意愿恢复较慢；
3. 医美对化妆品行业的冲击超预期；
4. 海外大牌加速进入中国加剧竞争；
5. 出现重大营销事件；
6. 重点关注公司业绩不及预期。