商业贸易行业2020年“618”电商购物节研究：“618”热潮袭来，消费持续复苏-20200617-华泰证券-27页_1mb

报告摘要

行业研究总结：2020年“618”电商购物节与消费复苏

核心内容

2020年“618”电商购物节在后疫情时期成为推动消费复苏的重要节点。随着社会消费受到疫情冲击，各大电商平台和品牌纷纷加大促销力度，通过直接补贴、消费券发放和直播电商等新方式刺激消费需求，尤其在化妆品、休闲零食和直播电商等领域表现突出。同时，电商平台竞争加剧，强强联合趋势明显，推动电商行业向更加多元化和高效化发展。

主要观点

“618”消费复苏
- 2020年“618”购物节是疫情后首个全民购物节，政府、平台和品牌共同发力，预计推动上半年消费热潮。
- 优惠力度显著提升，直接补贴和消费券发放成为主要手段，相比以往优惠规则更透明、更具吸引力。
- 直播电商成为“618”活动的重要推动力，各大平台加大直播投入，明星和品牌高管纷纷参与，带动成交额大幅增长。
消费趋势变化
- “颜值消费”和“宅经济”成为消费亮点，尤其在化妆品和休闲零食领域表现亮眼。
- 国货品牌因消费者认可度提升，在“618”期间表现持续强势，如玉泽、润百颜、珀莱雅等。
- 下沉市场成为电商渗透率提升的关键，社交电商和直播电商在吸引下沉用户方面表现突出。
电商竞争格局
- 电商平台竞争加剧，补贴力度明显增强，京东、天猫、苏宁、拼多多等平台均推出高额补贴计划。
- 各大平台通过“强强联合”策略拓展市场，如京东与快手、淘宝与抖音等合作，推动直播电商生态建设。
- 电商渠道的渗透率持续提升，推动品牌线上化趋势，提升消费者购物体验和效率。

关键信息

消费复苏表现：
- 2020年5月，国货美妆品牌表现亮眼，如玉泽、润百颜、丸美、珀莱雅等，GMV同比大幅增长。
- 休闲零食在淘系平台销售额同比增长24.03%，显示出“宅经济”带来的增长潜力。
电商平台策略：
- 天猫“618”期间发放消费券超过100亿元，优惠力度加大，推出“满300减40”等新政策。
- 京东推出“双百亿计划”，包括智能产品消费券和企业购补贴，助力中小企业降低成本。
- 苏宁提出“J-10%”省钱计划，家电、手机、电脑、超市类目比友商价格低10%。
- 拼多多推出“百亿补贴”，部分商品补贴高达50%-60%，无预售和定金，提高用户参与度。
直播电商崛起：
- 淘宝直播在“618”期间成交金额超51亿元，平台和品牌联合打造直播带货生态。
- 京东与快手合作，共建优质商品池，快手用户可购买京东自营商品，享受优质服务。
- 多个品牌如格力、珀莱雅、韩束等通过直播扩大影响力，提升销售转化率。
家电行业表现：
- 家电线上零售额增长明显，各大平台推出促销活动，如空调、冰箱、洗衣机等品类。
- 线下零售仍处于缓慢恢复状态，但部分品类如冰箱因均价提升带动销售额增长。
- 电商渠道成为主要增长点，平台和品牌通过直播、促销等方式提升用户粘性和销售转化。
服装行业复苏：
- 服装消费在疫情后逐步恢复，线上销售增长显著，如天猫“618”首日女装销售额突破1亿元。
- 电商渠道在“618”期间表现亮眼，部分品牌如安踏、Vans等实现高增长。
风险提示
- 疫情控制不力、经济下行、债务压力、直播电商监管风险等是潜在风险因素。