商业贸易行业专题报告：复盘双11：增速放缓重心前移，品牌分化国货崛起，直播并非“去中心化”_10页_1mb

商业贸易行业专题报告总结

核心内容概述

2021年双11大促期间，天猫和京东仍是主要销售平台，但整体GMV增速有所放缓。直播带货成为双11的重要组成部分，头部主播表现突出。国产品牌在品牌分化趋势下持续崛起，部分品牌销售额超越国际品牌。

主要观点

1. 电商平台GMV增速放缓

• 天猫/京东GMV增速：2021年双11期间，天猫和京东的GMV同比分别增长8.5%和29%，增速较2020年有所下降。
• 总交易额：天猫11月1-11日总交易额为5403亿元，京东为3491亿元。
• 促销集中化趋势：双11促销逐渐向“聚集销售”转变，即大促期间的销售集中释放，整体增速放缓是大促GMV增长幅度下降的主要原因。

2. 天猫平台大促重心前移

• 时间分布变化：天猫大促销售集中在11月1-3日，4-11日增长不明显，预售成为重要增长点。
• 预售增长显著：2021年10月天猫美容护肤、彩妆、女装、运动鞋等行业的预售额同比增长115%、57%、166%、111%。
• 平台差异：拼多多、抖音等平台在双11期间活动力度较弱，销售额占比不高。

3. 直播带货崛起，头部主播表现亮眼

• 头部主播带货额增长：李佳琦和薇娅在10月20日开门红直播中带货额分别达到2020年同期的3倍。
• 直播电商占比提升：2021年双11期间，全网直播电商销售额达738亿元，成为双11的重要组成部分。
• 直播折扣优势：直播带货通常提供更优惠的价格和多样化的商品组合，为消费者带来真实让利。

4. 品牌持续分化，国产品牌崛起

• 国产品牌表现突出：华熙生物夸迪、珀莱雅、薇诺娜、李宁、安踏、波司登、太平鸟等国产品牌在天猫双11销售额榜上占据重要位置。
• 国牌超越国际品牌：安踏、李宁超越阿迪达斯，成为运动品牌中的佼佼者。
• 消费者偏好转变：国潮兴起，国产品牌在消费者心中的认可度和市场份额逐步提升。

关键信息

推荐标的

• 贝泰妮：旗下薇诺娜销售额增长显著，估值合理，投资评级为“买入”。
• 珀莱雅：化妆品行业表现亮眼，估值较低，投资评级为“增持”。
• 李宁：运动品牌中表现突出，估值持续下降，投资评级为“买入”。
• 安踏体育：运动品牌龙头，表现抢眼，投资评级为“买入”。
• 波司登：服装品牌表现优异，投资评级为“买入”。

估值表（11月13日收盘）

风险提示

• 数据偏差风险：第三方爬虫数据可能存在误差，无法准确反映满减、优惠券、退货等影响。
• 行业竞争加剧：商家投放引流成本上升，可能导致利润下降或活动亏损。
• 退货率超预期：退货率上升将对销售额和企业利润产生负面影响。
• 疫情反复风险：疫情可能影响消费者购物意愿及物流配送效率。

总结

2021年双11大促显示，电商整体增速趋缓，品牌分化趋势明显，国产品牌在多个品类中表现优异，部分品牌销售额甚至超越国际品牌。天猫和京东仍是主要销售平台，直播带货成为新的增长引擎。在投资方面，应重点关注具备较强市场表现和增长潜力的国产品牌。