20211113-东吴证券-商业贸易行业专题报告_复盘双11_增速放缓重心前移_品牌分化国货崛起_直播并非_去中心化__10页_1mb

商业贸易行业专题报告总结

核心内容

2021年“双11”大促期间，天猫与京东仍是主要销售平台，其GMV同比增长分别为8.5%与29%，增速较2020年有所放缓。电商整体增速趋缓，品牌分化趋势明显，国产品牌在多个品类中表现突出，部分品牌甚至超越传统国际品牌。直播带货成为双11的重要组成部分，但并非真正意义上的“去中心化”，头部主播依然占据主导地位。

主要观点

• 电商增速放缓：双11GMV增长幅度下降，主要是由于电商整体增速放缓，而非促销力度减弱。
• 大促重心前移：天猫与京东的促销活动更集中于11月1-3日，预售成为关键环节，销售额向“开门红”集中。
• 直播带货崛起：头部主播如李佳琦、薇娅在双11开门红直播中带货额达到2020年的3倍，直播电商在双11中占据重要地位。
• 国货品牌崛起：在电商增速放缓的背景下，部分优质国产品牌在双11期间实现快速增长，尤其在美妆、服装、珠宝等领域表现亮眼。
• 品牌分化显著：部分国际品牌销售额出现下滑，而国产品牌则凭借对消费者需求的洞察、产品升级和对新渠道的理解脱颖而出。

关键信息

平台表现

• 天猫：11月1-11日总交易额为5403亿元，占综合电商销售额的57.8%。
• 京东：11月1-11日总交易额为3491亿元，占综合电商销售额的27.1%。
• 拼多多：11月1-11日销售额占比仅为6.4%，活动力度相对较低。
• 抖音：双11期间GMV提升不明显，11月11日成交额仅为10月均值的2.3倍，远低于天猫。

品牌表现

• 国产品牌：贝泰妮（薇诺娜）、李宁、安踏、波司登、太平鸟等品牌进入天猫双11TOP10榜单，其中安踏、李宁超越阿迪达斯。
• 国际品牌：部分国际品牌如兰蔻、雅诗兰黛、欧莱雅等销售额增长，但也有部分品牌如美宝莲、雪花秀出现下滑。

投资建议

• 推荐标的：贝泰妮、珀莱雅、李宁、安踏、波司登等国产品牌。
• 投资评级：
  • 贝泰妮：买入
  • 珀莱雅：增持
  • 李宁：买入
  • 安踏：买入
  • 波司登：买入

风险提示

• 数据偏差风险：第三方爬虫数据可能存在误差，无法准确统计满减、优惠券、退货等影响。
• 行业竞争加剧：竞争可能导致商家在促销期间的盈利下降。
• 退货率超预期：退货率上升可能影响销售额和利润。
• 疫情反复：可能影响消费者购买意愿及物流效率。

表格摘要

图表摘要

• 图1：天猫历年双11GMV及增速显示增长趋势有所放缓。
• 图2：京东双11GMV增速也呈现下降趋势。
• 图3：天猫平台在双11期间销售额占比高达85%。
• 图4：抖音双11GMV增长幅度有限。
• 图5：天猫、京东大促排期前移，预售成为关键。
• 图6：国产品牌如薇诺娜、李宁、安踏等在双11期间销售额显著增长。
• 图7：部分行业如美容护肤、女装等预售额增长显著。
• 图8：头部主播带货额大幅提升。
• 图9：直播带货提供多样选择和优惠价格。
• 图10：国产品牌在多个品类中占据TOP10位置。
• 图11：部分行业品牌销售额排行显示国产品牌表现突出。

结论

2021年双11大促呈现出电商增速放缓、品牌分化加剧、国产品牌崛起以及直播电商重要性提升的趋势。在这样的市场环境下，投资者应重点关注具有较强市场竞争力和增长潜力的国产品牌。