商业贸易行业动态点评：从618大促看美妆消费发展趋势-240620-华泰证券-13页_612kb

美妆消费趋势分析与投资建议

渠道端变化

抖音和天猫在618大促中表现分化，抖音凭借短视频内容与高互动性持续领跑美妆GMV增长，天猫通过取消预售机制回归用户本质，逐步修复增长态势。抖音平台 GMV 在护肤和彩妆领域分别同比增长 50.14% 和 45%，天猫护肤类目同比增长2% ，彩妆增长75%。

品牌端竞争

国货品牌加速崛起，市场份额持续扩大。珀莱雅在天猫618中击败欧莱雅，成为护肤品类目销量冠军，可复美次抛精华单品销量领先。国货品牌借助“大单品”策略和供应链优势抢占市场，尤其在抖音平台通过明星直播与达人带货提升品牌声量。外资品牌虽在抖音阶段性份额上升，但长期主导地位面临挑战。

需求端趋势

消费者偏好呈现价格理性化，大众价位带销量占比同比提升，中高端略有下滑。30元以下小样产品销量显著增长，小包装和初次体验产品契合消费者试错需求。“成分党”趋势促使消费者更关注产品功效，理性选择成分与性能匹配的商品。

供给端创新

品牌延展场景与功效多元化方向，满足细分需求。重组胶原蛋白、护肤套装、贴片面膜等品类表现亮眼，如珀莱雅“源力面霜”、可复美“焦点系列”等新品在抗皱紧致、美白等领域取得突破，带动品牌天花板提升。

投资重点

报告推荐巨子生物（港）、珀莱雅（3605）、爱美客（300896）、上美股份（2145）、贝泰妮（300957）、丸美股份（603983）、福瑞达（600223）和润本股份（603193）。尤其看好国货品牌在大单品与新品研发方面的优势，以及在细分场景、新功效产品上的布局。

风险提示

数据偏差、市场竞争加剧及销售费用可能上涨对商业表现带来潜在压力。

附：重点品牌2024年投资目标价与盈利预测。