果集-抖音、快手直播带货双周报（4.12-4.25）-2021.4-21页_3mb

两大消费赛道抖音、快手直播带货双周报总结

核心内容

本报告分析了2021年4月12日-4月25日期间，抖音与快手两大平台在美妆护肤和食品饮料两个消费赛道的直播带货表现，包括平台整体数据、KOL带货榜单、店铺榜单以及热卖SKU销售额榜单。

抖音平台概览

• 直播GMV总量：165.8亿元，平均每日销售额11.8亿元，总直播场次231万场。
• 主要品类贡献：男装女装、珠宝配饰、美食饮品、鞋帽箱包、护肤五大类目贡献了70.8%的销售额。
• KOL带货表现：罗永浩、董先生珠宝、陈三废、曹颖、朱梓骁等达人和明星主播仍是主要带货力量，其中罗永浩以13628.8万元销售额位列第一。
• 品牌旗舰店表现：丸美MARUBI旗舰店首次上榜，带货表现抢眼，通过曹颖品牌专场直播销售额达1921.5万元；酒仙网旗舰店、肯德基旗舰店等也表现突出。

美妆护肤赛道（抖音）

• GMV总量：14亿元，关联直播场次32万场。
• 热销店铺：
  • 丸美MARUBI旗舰店：1921.5万元，主打护肤礼盒，客单价152元。
  • 珀莱雅美妆旗舰店：1685.3万元，客单价172元。
  • OSM欧诗漫旗舰店：1107.4万元，客单价204元。
  • 花西子官方旗舰店：1045.1万元，客单价136元。
• 热销SKU：
  • AOEO大套盒：1151.7万元，通过阿纯直播间以近五折促销。
  • 纪梵希四宫格散粉：335.6万元，明星单品。
  • 花西子蜜粉：312.8万元，高销量。
• 主要趋势：护肤礼盒和品牌明星单品为主，客单价跨度较大，部分SKU客单价超过千元。

食品饮料赛道（抖音）

• GMV总量：15亿元，关联直播场次60万场。
• 热销店铺：
  • 酒仙网旗舰店：2330.8万元，主打酒类，客单价118元。
  • 天海藏旗舰店：2075.7万元，主打小龙虾，客单价90元。
  • 肯德基旗舰店：1963.1万元，首次上榜，与龚俊合作带来高销量。
• 热销SKU：
  • AAA五粮液熊猫酒：1127.8万元，高客单价。
  • 麻辣小龙虾尾：多款SKU上榜，销量高。
  • OXYENERGY乳清蛋白、鲨鱼菲特代餐：主打健康身材管理。
• 主要趋势：小龙虾成为当季热卖，酒类品牌布局成熟，食品饮料客单价跨度大，用户接受度高。

快手平台概览

• 直播GMV总量：158亿元，平均每日销售额11.3亿元，总直播场次12.8万场。
• 主要品类贡献：日用百货、男装女装、护肤、礼品文娱、美食饮品五大类目贡献了83.1%的销售额。
• KOL带货表现：驴嫂平荣、时大漂亮、蛋蛋、瑜大公子、徐小米等主播销售额破亿，其中时大漂亮带货表现突出。
• 品牌旗舰店表现：转转官方直播间、朵拉朵尚李海珍等账号上榜，其中朵拉朵尚李海珍为护肤品牌创始人账号。

美妆护肤赛道（快手）

• GMV总量：40.8亿元，关联直播场次12.8万场。
• 热销SKU：
  • 绿海藻眼贴：23309万元，客单价10元，低价白牌表现强劲。
  • 女王权杖口红：1213.7万元，同样低价。
  • 天气丹专柜版7件套：1260.2万元，高客单价。
  • 海蓝之谜精华面霜：513.4万元，客单价1799元。
• 主要趋势：高客单价国际品牌如希思黎、兰蔻、海蓝之谜表现亮眼，低价白牌在快手仍占主导地位。

食品饮料赛道（快手）

• GMV总量：8.5亿元，关联直播场次13.8万场。
• 热销SKU：
  • 天海藏麻辣小龙虾尾：570.9万元，销量高。
  • 伊利奶酪棒：514.8万元，主打健康零食。
  • 碧生源益生元酵素果冻：509.2万元，销量高。
  • 芭夯无骨鸡爪：418.8万元，高销量。
• 主要趋势：低价白牌网红商品仍受欢迎，小龙虾、奶酪棒等为热销单品。

关键信息总结

• 抖音：美妆护肤和食品饮料两大品类表现强劲，品牌旗舰店和达人直播均是主要带货力量。
• 快手：整体GMV更高，美妆护肤和食品饮料均以低价白牌为主，同时高客单价国际品牌也有亮眼表现。
• 趋势观察：抖音和快手上，护肤类目表现突出，食品饮料中小龙虾、奶酪棒等成为热卖商品，用户对价格差异接受度较高。
• 品牌表现：丸美、肯德基、天海藏、酒仙网等品牌在两个平台均有显著表现，同时也有部分国际品牌如兰蔻、海蓝之谜、希思黎等通过直播带货实现高销售额。

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