2021年5月3日-5月9日两大消费赛道抖音、快手直播带货周报_21页_3mb

5.3-5.9 抖音、快手直播带货周报总结

核心内容概述

本报告总结了2021年5月3日至5月9日期间，抖音与快手两大平台在美妆护肤、食品饮料两大消费赛道的直播带货情况。涵盖平台整体表现、KOL带货榜单、品牌旗舰店直播表现、热卖SKU销售额榜单等核心数据，为品牌提供市场洞察与营销参考。

抖音平台分析

大盘概览

• 直播带货GMV：93.4亿元，平均每日销售额达13.3亿元，总直播场次105万场，场均GMV趋势平缓。
• 主要类目贡献：男装女装、珠宝配饰、鞋帽箱包、美食饮品、护肤五大类目贡献了77.4%的销售额，其中护肤类目占比略有上升。

KOL直播表现

• 头部达人：罗永浩、张庭、斌哥等达人及明星主播继续主导带货市场，其中斌哥通过带货珠宝配饰登顶KOL榜单。
• 品牌自播：太平鸟女装旗舰店自2020年入驻抖音后，累计销售额超9亿元，本周期内预估销售额达2411万元，单场直播销售额达241万元。

美妆护肤赛道

• 总销售额：8.8亿元，关联直播场次23万场。
• 头部品牌：欧莱雅、花西子、百雀羚、珀莱雅、JMsolution等品牌表现突出，其中欧莱雅通过朱梓骁品牌专场实现单场直播销售额破1500万元。
• 热卖SKU：
  • 雅诗兰黛精华+眼霜双链接（¥1199）
  • 天气丹礼盒（¥1350）
  • 赫莲娜绿宝瓶（¥1343）
  • 郑明明臻萃亮彩眼霜套装（¥199）
  • 百雀羚水嫩倍现臻享套装（¥288）
• 高客单价商品：多款SKU价格超过千元，主要由达人推荐，如雅诗兰黛、天气丹、赫莲娜等。

食品饮料赛道

• 总销售额：6亿元，关联直播场次25万场。
• 头部店铺：酒仙网旗舰店、天海藏旗舰店、wonderlab旗舰店、购酒网旗舰店、本该时鲜旗舰店等占据榜单前列。
• 热卖商品：
  • 鲨鱼菲特14天身材管理代餐（¥468）
  • 李子柒螺蛳粉（¥40）
  • 海頭湾速冻龙虾尾（¥158）
  • 多力玉米油+葵花籽油（¥96）
  • 连云港发货海洋大虾（¥99）
• 高客单价酒品：飞天茅台（¥2899、¥5994、¥20999）、五粮液纳福锦绣（¥598）等在抖音表现突出。

快手平台分析

大盘概览

• 直播带货GMV：53亿元，平均每日销售额达7.6亿元，5月5日场均GMV达到峰值，当天两场直播销售额破亿。
• 主要类目贡献：男装女装、护肤、美食饮品、日用百货、珠宝配饰五大类目贡献75.1%的销售额，护肤类目占比有所提升。

KOL直播表现

• 头部主播：驴嫂平荣、倚后传奇、陈先生、朵拉朵尚李海珍等主播总销售额破亿。
• 品牌创始人账号：倚后传奇、朵拉朵尚李海珍、集成灶工厂设计师梵雨等通过建立人设实现品牌突围。

美妆护肤赛道

• 总销售额：11.5亿元，关联直播场次7万场。
• 头部品牌：朵拉朵尚、韩束、梦泉、雪花秀、安杰拉等品牌表现亮眼，其中朵拉朵尚有15款产品上榜，以护肤套盒、组合装为主。
• 热卖SKU：
  • 朵拉朵尚美白祛斑套盒（¥188）
  • 朵拉朵尚三宝多效精华液套盒（¥98）
  • 朵拉朵尚三宝冻干粉套盒（¥399）
  • 韩束聚时光御龄奢宠礼盒（¥299）
  • 雪花秀滋盈肌本水乳精华套装（¥461）
• 高客单价商品：部分产品客单价在199-399元之间，以护肤套盒为主。

食品饮料赛道

• 总销售额：8亿元，关联直播场次6.6万场。
• 头部商品：即食鸡胸肉、螺蛳粉、哈尔滨红肠、兰州牛肉面、冰岛海参、海南芒果等地方特色食品及速食产品表现突出。
• 热卖SKU：
  • 优治蓝莓味酵素果冻（¥80）
  • 妙飞超级飞侠奶酪棒（¥87）
  • 安慕希酸奶（¥50）
  • 螺之源螺蛳粉（¥40）
  • 大希地家庭整切牛排套餐（¥149）
• 低价商品：多数食品饮料SKU价格低于200元，以白牌网红商品为主。

关键信息总结

• 抖音：护肤类目增长显著，品牌自播与达人带货结合，如欧莱雅、花西子、百雀羚等品牌表现优异；酒类与冷鲜食品仍是热门。
• 快手：以方便速食和地方特产为主，品牌自播与达人合作并重，如朵拉朵尚、韩束等品牌表现亮眼；高客单价产品如护肤套盒、高端酒品有较好表现。
• 趋势：夏季来临，冷饮雪糕、身材管理产品、护肤套盒等成为热门；品牌通过达人带货和自播形式提升销量。
• 平台差异：抖音更侧重于国际大牌与高客单价商品，而快手则以地方特色、速食和低价商品为主。

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