20170612-兴业证券-长城汽车-601633.SH-以魏之名_32页_3mb
报告摘要
长城汽车 (601633) 总结
核心内容
长城汽车在2017年推出高端子品牌WEY，旨在突破15-20万元SUV市场，提升品牌形象并拓展高端市场。WEY由国际化团队打造，以“中式豪华”为定位，与哈弗品牌形成差异化竞争。公司同时进入为期两年的新车周期，推出全新H6及WEY系列车型，强化产品竞争力。
主要观点
- 品牌战略：WEY是长城高端化的重要一步，类似于丰田的雷克萨斯，通过独立品牌定位，打破消费者对长城低端形象的固有认知。
- 产品定位：WEY主打中型SUV市场，VV7系列作为首款车型，以高性价比、智能化配置和安全性能为卖点，定位高端轻奢。
- 渠道建设：初期采用店中店+万达商超模式推广，未来将建设高规格独立4S店，强化品牌独立性。
- 营销策略：长城以往重产品轻营销，WEY的推出标志着公司开始重视营销推广，建立专门团队进行品牌宣传。
- 市场潜力：WEY在中高端市场具有竞争力，预计长期可再造一个长城，对公司的整体盈利结构产生重大影响。
关键信息
财务数据
| 项目 | 2016年 | 2017E | 2018E | 2019E |
|---|---|---|---|---|
| 营业收入(百万元) | 98616 | 112889 | 140742 | 161886 |
| 净利润(百万元) | 10551 | 10761 | 14725 | 17495 |
| 毛利率 | 24.6% | 23.2% | 24.4% | 24.8% |
| 净利润率 | 10.7% | 9.5% | 10.5% | 10.8% |
| 每股收益(元) | 1.16 | 1.18 | 1.61 | 1.92 |
WEY品牌定位
- 品牌理念：以“魏”命名，象征高端化，强调“中式豪华”。
- 产品规划：初期规划4款车型，包括VV7系列、VV5系列、Pi4插电混动版、VV7X跨界车。
- 渠道策略：初期以店中店+万达商超模式推广，预计年底建成150-200家独立4S店。
产品竞争力
- 动力配置：VV7C/VV7S搭载2.0T发动机，最大功率172Kw，最大扭矩360Nm，优于同价位自主品牌及部分合资品牌。
- 智能配置：配备ACC自适应巡航、360度全景监视等高端配置，智能化水平突出。
- 安全配置：全系标配多项安全技术，如前碰撞预警、自动刹车系统等，安全性表现优异。
市场表现
- 价格优势：VV7C/VV7S价格区间为16.70-18.88万元，相比合资竞品有明显价格优势。
- 销量预期：预计WEY产品月销量将从1.5万辆增长至4万辆，贡献净利润占比从30%增长至90%。
风险提示
- 新车销量不及预期
- 行业价格战超预期
图表与数据
- 图1：WEY品牌命名源于董事长姓氏“魏”
- 图2：保定直隶总督府大旗杆
- 图3：WEY车标
- 图4：哈弗H8/H9月销量
- 图5：长城在15万以下SUV市场年度市占率
- 图6：美国历史人均GDP情况
- 图7：宝马历年销量及市场占有率
- 图8：LS400
- 图9：LS400内饰
- 图10：ES250
- 图11：ES250内饰
- 图12：雷克萨斯美国产品投放及上市时间
- 图13：雷克萨斯历年销量
- 图14：雷克萨斯、德系ABB销量及占比
- 图15：WEY品牌产品规划
- 图16：VV7C外观
- 图17：VV7S外观
- 图18：VV7C内饰
- 图19：VV7S内饰
- 图20：GS8与CS95销量
- 图21：GS8外观
- 图22：GS8内饰
- 图23：CS95外观
- 图24：CS95内饰
- 图25：LYNK&CO01外观
- 图26：LYNK&CO01内饰
- 图27：WEY在哈弗渠道的店中店
- 图28：WEY在万达的展台
- 图29：万达商超“百城百店活动”
- 图30：WEY在建4S店
- 图31：2016年经销商满意度得分
- 图32：长城历年广告费用及同比
- 图33：长城广告费用及销售费用占比
- 图34：长城历年平均单车广告费用
- 图35：国内2016年车企平均单车广告费用
- 图36：哈弗10亿红包活动
- 图37：WEY品牌宣传片图片
- 图38：WEY入选国家品牌计划
- 图39：15-20万SUV2016年销量前十
- 图40：15-20万SUV品牌数量以及销量前五市占率
- 图41：合资紧凑SUV/B级车销量与增速
- 图42：合资紧凑SUV销量与增速
表格数据
- 表1：国外姓氏命名的汽车品牌
- 表2：长城WEY与丰田雷克萨斯比较
- 表3：VV7C/VV7S配置比较
- 表4：VV7C/VV7S安全配置突出
- 表5：VV7C/VV7S与同价位自主品牌动力比较
- 表6：VV7C/VV7S与同价位自主品牌智能配置比较
- 表7：VV7C/VV7S与同价位合资品牌动力比较
- 表8：VV7C/VV7S与同价位合资品牌智能配置比较
- 表9：VV7C/VV7S与同级别合资品牌动力比较
- 表10：VV7C/VV7S与同级别合资品牌动力比较
- 表11：VV7C/VV7S与低端豪华品牌比较
- 表12：VV7C/VV7S综合比较
- 表14：H6收入、利润占比测算
- 表15：WEY品牌年利润弹性测算
- 表16：2017年长城新车投放计划
- 表17：长城汽车盈利拆分
总结
WEY作为长城汽车的高端品牌，代表了公司在SUV市场的进一步升级与品牌重塑。通过强大的产品配置、创新的渠道与营销策略，WEY有望在中高端市场占据一席之地，为长城带来新的增长点。尽管面临一定的市场风险，但WEY的推出标志着长城从传统SUV制造商向高端品牌转型的重要一步。
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