巨量：2022年巨量引擎年度风向标_40页_58mb

2022年营销风向标调研总结

核心内容

本报告由巨量引擎与凯度BrandZ™联合发布，基于对100位CMO及营销操盘手的调研，分析2022年营销与经营环境趋势、挑战及CMO行动指南，旨在为品牌提供有价值的营销方向和策略建议。

2021年市场营销五大挑战

1. 跨媒介整合难度大

   • 77.19%的受访者认为，同一广告主题如何适应不同特征的媒体是难题。
   • 66.67%的受访者认为，跨媒介广告预算的合理分配是品牌面临的重要挑战。

2. 消费者行为难洞察

   • 80.7%的受访者认为，消费者结构的多元化带来了价值观的多元化，造成冲突，舆论环境复杂。

3. 流量竞争加剧难突围

   • 78.95%的受访者认为，产品同质化问题严重，成为市场营销工作的挑战。
   • 71.93%的受访者认为，营销平台的流量见顶，加剧了品牌间的竞争。

4. 广告投放ROI提升乏力

   • 61.4%的受访者认为，广告媒介投放成本上涨使得投放ROI提升成为难题。
   • 61.4%的受访者认为，媒介使用/广告媒介投放的转化率降低。

5. 营销专业人才缺失

   • 68.42%的受访者认为，缺少了解平台与创新营销玩法的专业型人才是重要挑战。

2022年营销与经营环境展望

• 超过一半的CMO对2022年营销与经营环境发展持乐观态度，33.3%持悲观态度。
• 平均评分71.01分，略高于美国CMO的评分69.6分。
• 七成CMO的评分超过60分，显示整体市场预期相对积极。

2022年营销预算投入预期

• 近六成CMO将提高2022年的营销预算投入，16%表示将削减预算。
• 75%的MCN机构和61.5%的媒介代理公司认为将增加营销预算。
• 50%以上的受访者表示将加大数字基建（如DMP、CDP、SaaS）的投入。

2022年CMO行动指南

1. 强化生意经营
2. 品牌内容建设
3. 产品营销创新
4. 推动用户与市场份额增长
5. 内容创新与全局整合营销

2022年营销六大趋势

1. 品效协同整合提效

   • 98.7%的受访者认可流量与内容协同助力销售线索留存和新商机把握。
   • 90.7%的受访者认为，长期品牌建设和短期效果转化并重是品牌战略核心。

2. 内容营销进阶，品效销一体化

   • 90.67%的受访者认为，长中短不同形式的内容整合及品效销不同能力整合是营销必经之路。
   • 70.67%的受访者认为，使用新型互动广告是提升内容营销的关键手段之一。

3. 达人营销进入整合时代

   • 94.67%的受访者认为达人营销可以助力品牌种草，提高粉丝池容量和活跃度。
   • 73.33%的受访者认为达人营销增速加快。

4. 私域经营成为长效增长驱动力

   • 78.67%的受访者将加强在抖音上的私域运营，包括企业号和小店一体化经营。

5. 品牌资产运营实现长期确定性增长

   • 90.33%的受访者认可基于科学度量方法和工具提升品牌投资效率。
   • 89.33%的受访者认为，数据分析和科学量化决策是实现品牌资产优化的必要策略。

6. 兴趣电商带动新生意

   • 85.33%的受访者认为打造直播+短视频模式的新型兴趣电商是明年营销工作重点。
   • 77.33%的受访者重点关注以抖音为代表的兴趣电商平台。

CMO角色定位与职能

• 更认可的产品营销创新与品牌内容建设
  • 品牌战略及实施策略搭建、基于科技发展的营销创新、品牌粘性增强策略构建等职能更受认可。
  • 品牌IP打造、全局整合营销等也是重要职能。

营销平台选择依据

• 科学评估与精准投放定向能力 是受访者最看重的指标。
• 平台受众及服务质量是选择营销平台的最主要依据。

调研样本构成

• 行业分布：食品饮料（15.38%）、美妆/个人用品（13.46%）、IT/数码（13.46%）、汽车行业（11.54%）、游戏（7.69%）等。
• 员工规模：10000人以上（25.33%）、1001-5000人（25.33%）、501-1000人（17.35%）等。
• 营收规模：1001亿及以上（4%）、51亿-100亿（28%）、11亿-51亿（28%）等。

参与调研的CMO名单（部分）

• 潘倩倩（白小T联合创始人）
• 董俊姿（贝泰妮集团联合创始人）
• 朱金丹（波司登品牌管理中心总监）
• 胡雨婷（博观瑞思策划总监）
• 徐金（博睿传播首席运营官）
• 李永安（大禹网络MCN事业群总裁）
• 孙利明（方太集团副总裁兼首席品牌官）
• 李誉（杭州博采网络科技股份有限公司副总裁）
• 苏志伟（河南腾发汽车销售服务有限公司董事长）
• 李丽（恒安集团市场部总经理）
• 于子桓（华润三九市场部总经理）
• 邱熠（江西仟得文化传播有限公司总经理）
• ANDY GUO（金佰利全国销售副总裁）
• 肖峰（玖通公司总经理兼执行董事）
• 俞湘华（剧星传媒执行总裁、联合创始人）
• 邱唯农（君乐宝乳业集团副总裁、品牌营销中心总经理）
• 王兆新（可啦啦营销推广总监）
• 曹湘君（蓝河乳业集团品牌市场中心总监）
• 潘飞（蓝色光标首席执行官）
• 李思（乐逗游戏投放中心负责人）
• 周皓黎（乐牛游戏CEO）
• 李鹏（雷霆游戏营销副总裁）
• 张翔（理想汽车用户与市场部副总裁）
• 胡蓉（利洁时曼伦副首席营销官）
• 郑晓东（兼家化市场部总监）
• ALICE（利欧数字CEO）
• 李翔（良品铺子品牌中心副总裁）
• 罗拉（灵犀互娱市场媒介负责人）
• 文宏晶（罗拉密码创始人）
• 詹骏飞（门牙视频联合创始人兼高级总监）
• 唐骏飞（敏华控股大中华区副总经理）
• 刘晓彬（名创优品集团副总裁兼CMO）
• 谷祥帅（铭智华通总经理）
• 韦武（膜记匠品品牌总经理）
• 常琳（平安银行信用卡中心总裁首席助理）
• 邓凌（奇瑞汽车营销公司总经理助理）
• IRIS WANG（强生消费品品牌及市场部总经理）
• STELLA SHEN（强生消费品专业养肤事业部总经理）
• 底飞（群邑中国首席投资官）
• 姜海荣（荣耀终端有限公司中国区CMO）
• 杨远征（省广集团CEO、总裁）
• 吴鑫鑫（网易游戏市场副总裁）
• 吕少骏（卫仕宠物总经理）
• 刘甜（无忧传媒首席战略官）
• 孔莉娜（武汉欢乐谷市场总监）
• 杨明（祥禾悖悖铺掌柜）
• 麦子（小灿灿新媒体CEO）
• 刘蒙（小牛凯西营销负责人）
• 张羽（轩妈电商总监）
• 程文娟（亿科数字媒介副总裁）
• 吴庆华（翼眠创始人兼CEO）
• 潘欣欣（引力传媒股份有限公司CEO）
• 赵婷（优矩互动广告业务总裁）
• 任杭州（云锐集团董事长）
• 徐佳庆（云想科技、乐推文化董事长）
• 易星（浙文互联集团联席总经理兼派瑞威行CEO）
• 陈静远（众安保险品牌及新媒体内容总监）
• 陈建宁（58集团副总裁）
• JACKSON YING（COLORKEY珂拉琪品牌总经理 & 联合创始人）

调研方法与执行情况

• 调研通过在线问卷进行，执行时间自2021年12月8日至12月15日。
• 调研对象包括品牌公司、媒介代理公司及MCN机构的营销操盘手。
• 调研结果反映了当前营销生态中品牌、平台及合作伙伴对2022年营销趋势的共同认知和行动方向。

总结

本报告为2022年营销提供了全面的洞察与行动指南，强调了整合营销、内容创新、私域运营和兴趣电商等趋势。CMO在品牌战略制定、营销创新、内容整合和用户增长等方面扮演关键角色，同时，科学评估与精准投放能力成为选择营销平台的核心标准。整体来看，2022年的营销环境被多数CMO视为积极向上的，他们倾向于增加预算投入，以推动品牌在新环境中实现可持续增长。