商业贸易行业“数据会说话”之2019年8月深度解读：汽车拖累社零增速，可选消费边际改善-20190917-申万宏源-51页_2mb

2019年8月消费数据深度解读总结

核心内容

2019年8月社会消费品零售总额同比增长 $7.5%$，增速环比下降0.1个百分点，低于市场预期。其中，汽车消费拖累社零增速，降幅扩大至 $-8.1%$，而剔除汽车后，社零增速回升至 $9.3%$，显示其他可选消费边际改善。

主要观点

• 必需消费保持高位增长：日用品、粮油食品、饮料、烟酒等必需消费品同比增长显著，增速普遍高于可选消费。
• 可选消费分化明显：汽车、金银珠宝等品类增速下滑，而化妆品、家具、家电等品类表现较好。
• 线上消费增速放缓：1-8月线上实物商品零售额同比增长 $20.8%$，但增速略低于前六个月。
• 电商龙头表现稳健：阿里巴巴、京东、拼多多等平台在收入和用户增长方面表现良好，获客成本控制有效。
• 政策支持消费回暖：减税降费等政策预计在下半年逐步显现效果，支撑高端可选消费。
• 四季度消费有望回升：电商淡季影响下，Q3线上消费偏弱，但预计Q4将有所改善。

关键信息

1. 消费增速放缓，食品涨价拉动通胀

• 8月社零总额同比增长 $7.5%$，限额以上单位消费品零售额同比增长 $2.0%$。
• 必需消费品增速维持高位，其中日用品、粮油食品、饮料同比分别增长 $13.0%$、$12.5%$、$10.4%$。
• 食品价格推动CPI上涨至 $2.8%$，其中畜肉类价格上涨 $30.9%$，影响CPI上涨约 $1.31%$。

2. 电商：Q3淡季偏弱，预计Q4回升

• 1-8月网上实物商品零售额同比增长 $20.8%$，线上零售占比达 $19.4%$。
• 阿里巴巴、京东、拼多多等平台在收入端表现强劲，获客成本有效控制。
• 电商龙头平台在Q2实现收入高增长，预计Q3增长放缓，Q4有望回升。

3. 化妆品：GMV环比提速，龙头品牌市占率提升

• 天猫平台8月护肤品GMV环比增长 $14%$，彩妆GMV环比增长 $27%$。
• 国际大牌保持高速增长，本土品牌分化明显。
• 天猫平台化妆品品类主要品牌市占率提升，显示龙头品牌优势。

4. 家电家居：厨电线下回暖，小家电消费升级

• 烟机线上零售额同比增长 $22%$，线下增长 $3.5%$。
• 集成灶、榨汁机、豆浆机等小家电销量增长显著，显示消费升级趋势。
• 家居轻工品类竞争格局良好，龙头品牌享有护城河优势。

5. 食品饮料：高端酒价格上行，大众品产量增长

• 53度茅台、52度五粮液一批价分别上涨 $200$ 元和 $30$ 元，高端酒价格持续上行。
• 乳制品、白酒、啤酒等大众品产量稳步增长，其中乳制品同比增长 $9.1%$。
• 零食坚果行业量价齐升，保健品行业价升量减，强者恒强。

6. 旅游：韩国免税增长强劲，国内游增速平稳

• 韩国免税店7月外国游客销售额同比增长 $37.52%$，显示强劲需求。
• 国内游中秋小长假接待人数同比增长 $7.6%$，海南地区增速有所改善。
• 酒店经营受恶劣天气影响，Q3预计疲软，关注国庆节对华北地区的影响。

7. 电影：暑期档后期发力，8月票房增长

• 8月票房同比增长 $13.15%$，观影人次增长 $13%$。
• 国庆档电影行业有望迎来边际改善，多部影片具备爆款潜力。

投资建议

• 配置核心资产，把握行业龙头：推荐关注商贸零售、服装化妆品、电商快递、家电家居、食品饮料、旅游餐饮、传媒等行业。
• 重点推荐公司：
  • 商贸零售：永辉超市、苏宁易购、家家悦
  • 服装化妆品：比音勒芬、珀莱雅、海澜之家
  • 电商快递：南极电商、圆通速递、韵达股份
  • 家电家居：格力电器、美的集团、苏泊尔、老板电器、顾家家居
  • 食品饮料：贵州茅台、泸州老窖、五粮液、伊利股份
  • 旅游餐饮：中国国旅、宋城演艺
  • 传媒：中国电影、万达电影

风险提示

• 内外部经济环境不确定性加剧
• 居民消费不及预期
• 公司经营管理风险

有别于大众的认识

• 社零增速放缓主要由汽车消费拖累，但其他可选消费边际改善
• 高端可选消费受减税降费政策支撑，预计下半年消费增速将逐季回暖