商业贸易行业“数据会说话”之2019_年9月深度解读：可选消费普遍改善，消费如预期回升-20191021-申万宏源-51页_2mb

2019年9月消费市场深度解读总结

核心内容

2019年9月，社会消费品零售总额同比增长7.8%，增速环比提升0.3个百分点，符合市场预期。消费市场整体呈现回暖趋势，其中可选消费增速显著回升，而必需消费增速有所放缓。

主要观点

• 消费回升：9月社零总额增长7.8%，汽车消费同比跌幅显著收窄至-2.2%，其他可选消费品如家电、通讯器材、化妆品等也普遍回升。
• 线上消费：1-9月网上实物商品零售额同比增长20.5%，线上零售占社零总额比重达19.5%，但三季度线上消费偏弱，预计双十一后有望回升。
• CPI上涨：9月CPI同比上涨3.0%，涨幅环比略增，主要由肉类价格上涨推动，尤其是猪肉价格上涨69.3%，对CPI影响较大。
• 电商发展：电商龙头平台收入端普遍实现高增长，获客成本得到控制，线上GMV持续扩容，尤其是拼多多表现亮眼。
• 行业分化：必需消费品增速放缓，但可选消费品持续改善，行业龙头表现强劲，强者恒强趋势明显。

关键信息

1. 消费增速回暖

• 社零总额：9月社零总额同比增长7.8%，增速环比提升0.3个百分点。
• 必需消费：日用品、粮油食品、饮料、中西药品等增速环比放缓，同比增速分别为12.0%、10.4%、8.9%、6.6%。
• 可选消费：汽车、通讯器材、化妆品等增速回升，其中化妆品同比增长13.4%，增速环比提升0.6个百分点。
• CPI影响：肉类价格上涨推动CPI同比上涨3.0%，猪肉价格上涨69.3%，对CPI影响约1.65个百分点。

2. 电商表现

• 线上消费：1-9月网上零售额同比增长16.8%，实物商品网上零售额同比增长20.5%，增速略低于前8个月。
• 平台表现：阿里、京东、拼多多等平台GMV持续增长，其中拼多多19Q2实现2346亿元GMV，同比增长183%。
• 获客成本：阿里、京东、拼多多均实现获客成本优化，其中拼多多表现最优，获客成本降至72元/人。
• 用户增长：阿里、京东、拼多多均实现用户增长，其中拼多多新增用户4000万，70%来自低线市场。

3. 服装品类

• 线上交易总额：9月阿里系服装品类线上交易总额下行，零售均价保持上升趋势。
• 品类表现：男装同比下滑5.1%，女装小幅上升0.7%，童装增长1.6%，内衣下滑9.2%。
• 品牌表现：优衣库、南极人、太平鸟、UR等品牌表现良好，其中UR销售额同比增长850%，优衣库天猫成交额增长120%。

4. 化妆品行业

• 国际品牌：增速放缓，但依然保持较高增长。
• 本土品牌：完美日记、稚优泉等新锐品牌表现亮眼，彩妆GMV环比增长1%。
• 天猫平台：9月护肤品GMV环比增长11%至79亿元，彩妆GMV环比增长1%至27亿元。

5. 家电家居轻工

• 厨电线上高增：油烟机线上零售量/额同比增速分别达56%和25%，苏泊尔、美的等品牌表现突出。
• 小家电：消费升级带动小家电高增长，如洗碗机、集成灶、榨汁机等。
• 家居轻工：竞争格局较优，龙头公司享有护城河优势，关注估值较低、运营质量边际改善的公司。

6. 食品饮料

• 高端酒：茅台、五粮液等价格略有回落，但整体符合预期。
• 大众品：乳制品、啤酒等产量稳步增长，但啤酒产量同比下滑4.0%。
• 零食坚果：零售额和均价均增长，强者恒强趋势明显。
• 保健品：整体表现平淡，但龙头公司表现更佳，销售均价提升。

7. 旅游行业

• 免税需求：国庆期间离岛免税销售额增速达57.4%，需求持续扩大。
• 国内游：人数增速趋缓，需求步入成熟阶段。
• 酒店：Revpar同比下滑3.6%，行业处于双杀阶段，需观察四季度表现。

8. 电影行业

• 市场需求回暖：9月票房增长2.74%，观影人次增长4.4%。
• 国庆档：票房同比增长1.33倍，创历史新高。
• 影片推荐：关注《少年的你》《八佰》《唐人街探案3》等影片。

投资建议

• 配置核心资产：关注内需导向的行业龙头。
• 推荐公司：
  • 商贸零售：永辉超市、苏宁易购、家家悦
  • 服装化妆品：比音勒芬、珀莱雅、海澜之家
  • 电商快递：南极电商、圆通速递、韵达股份
  • 家电家居轻工：格力电器、美的集团、苏泊尔、老板电器、顾家家居、晨光文具
  • 食品饮料：贵州茅台、五粮液、泸州老窖、双汇发展
  • 旅游餐饮：中国国旅、宋城演艺
  • 传媒：中国电影、横店影视、万达电影、光线传媒

风险提示

• 经济环境不确定性：内外部经济环境可能对消费产生负面影响。
• 居民消费不及预期：消费增长可能不如预期。
• 公司经营管理风险：公司内部管理可能存在风险。

图表目录

• 图1：2019年9月社零总额同比增长7.8%
• 图2：2019年1-9月社零总额同比增长8.2%
• 图3：9月城镇/乡村社零同比增长7.5/9.0%
• 图4：9月商品/餐饮零售额同比增长7.6/9.4%
• 图5：1-9月网上零售额同比增长16.8%
• 图6：1-9月实物商品网上零售额同比增长20.5%
• 图7：9月限额以上商品零售总额同比增长1.6%
• 图8：9月汽车相关品类占比43%
• 图9：日用品/粮油食品/饮料/中西药品增速环比放缓
• 图10：烟酒、纺服增速回落
• 图11：9月化妆品/通讯器材高增长，金银珠宝环比增速上升
• 图12：9月建材增速环比放缓，家具/家电增速环比上升
• 图13：9月汽车环比增速回暖
• 图14：9月全国“50家”零售额同比增长-2.0%
• 图15：9月CPI同比上涨3.0%，涨幅环比略增
• 图16：9月CPI上涨主要由肉类价格上涨所致
• 图17：2019年1月以来生猪存栏大幅下降
• 图18：1-9月网上实物商品零售额同比增长20.5%
• 图19：线上龙头平台营业收入增速回暖
• 图20：阿里旗下天猫平台GMV增速回升
• 图21：二季度主流平台新增活跃用户规模提升
• 图22：19Q2电商平台获客成本得到控制
• 图23：核心电商业务是阿里巴巴EBITA利润来源
• 图24：阿里巴巴核心电商业务EBITA利润率提升
• 图25：京东新业务亏损收窄
• 图26：拼多多盈利能力向好
• 图27：历年单月快递单量情况
• 图28：历年单月快递单量增速情况
• 图29：2008-2018年行业单量及增速
• 图30：天猫平台19年9月美容护肤品类GMV环比增长11%至79亿
• 图31：天猫平台19年9月彩妆GMV环比增长1%至27亿元
• 图32：油烟机零售量/额同比减少14.0%和16.8%
• 图33：燃气灶零售量/额同比减少12.6%和16.1%
• 图34：油烟机9月零售额增速美的抗压表现亮眼
• 图35：燃气灶9月零售额增速海尔抗压表现亮眼
• 图36：美的烟机9月零售均价同比增幅最高
• 图37：美的燃气灶9月均价同比增幅最高
• 图38：烟机9月零售量/额同比增长56%和25%
• 图39：燃气灶9月零售量/额同比增长46%和32%
• 图40：天猫烟机零售额市占率美的领先
• 图41：天猫燃气灶零售额市占率苏泊尔领跑
• 图42：9月洗碗机销量同比增长53%
• 图43：9月集成灶均价同比增长5.7%
• 图44：9月榨汁机全网销量同比增长63%
• 图45：9月豆浆机全网均价同比增长10%
• 图46：9月吸尘器/扫地机销量同比增长9%/11%
• 图47：9月吸尘器天猫均价同比小幅下降3%
• 图48：9月电动牙刷全网销量同比增长11%
• 图49：9月剃须刀全网均价同比基本持平
• 图50：53度茅台出厂价及一批价
• 图51：52度五粮液出厂价及一批价
• 图52：白酒行业月度产量及同比
• 图53：乳制品行业月度产量及同比
• 图54：啤酒行业月度产量及同比
• 图55：软饮料行业月度产量及同比
• 图56：零食坚果行业销量变化
• 图57：零食坚果行业销售额变化
• 图58：零食坚果行业销售均价变化
• 图59：零食行业销量最高五个子品类占比
• 图60：零食行业销售额最高五个子品类占比
• 图61：零食行业细分龙头公司销量占比变化
• 图62：零食行业细分龙头公司销售额占比变化
• 图63：零食行业细分龙头公司销售均价变化
• 图64：整体保健品行业销量
• 图65：整体保健品行业销售额
• 图66：整体保健品销售均价
• 图67：保健品细分品类的销量占比
• 图68：保健品细分品类的销售额占比
• 图69：保健品细分品类的销售均价
• 图70：保健品龙头销售均价
• 图71：黄山景区接待游客月度情况
• 图72：三亚地区接待游客月度情况
• 图73：8月韩国免税店销售额增速维持20%+
• 图74：出境游各目的地区月度数据情况
• 图75：非制造业PMI商务活动指数
• 图76：STR酒店入住率9月持续下滑
• 图77：STR酒店ADR9月增速趋缓
• 图78：2014-2019国庆档票房
• 图79：低基数下增长趋势或能持续到2020Q1

表格目录

• 表1：限额以上商品零售总额分类标准
• 表2：2019年拼多多GMV规模保持较高增速
• 表3：服装品类线上月度销售情况
• 表4：男装品类线上月度销售情况
• 表5：女装品类线上月度销售情况
• 表6：童装品类线上月度销售情况
• 表7：国际主要品牌护肤类目天猫渠道业绩增速明显放缓
• 表8：本土品牌护肤类目天猫渠道业绩表现持续分化
• 表9：天猫平台19年8月国际品牌彩妆同比增速较上月普遍放缓
• 表10：天猫平台19年9月本土品牌业绩表现持续分化
• 表11：2019年“十一”黄金周相关景区游客接待情况（单位：万人次/万元）
• 表12：2018&2019国庆档票房排名（单位：亿元）
• 表13：2019Q4&春节档即将上映影片
• 表14：行业重点公司估值表