商业贸易行业“数据会说话”之2019年10月深度解读：10月社零低于预期，双十一虹吸效应显著申万宏源-59页_3mb

2019年10月社零及双十一消费分析总结

核心内容概述

2019年10月社会消费品零售总额同比增长7.2%，为年内新低，低于预期。主要受到双十一的虹吸效应及十一黄金周销售疲软的影响，社零增速环比下降0.6个百分点，同比下降1.4个百分点。线上消费持续偏弱，预计11月将有所回升。双十一全网销售额达4101亿元，同比增长30.5%，电商密集品类销售向11月集中，年末消费有望逐步企稳。同时，猪肉价格上涨推动CPI加速上涨，未来通胀趋势温和。

主要观点

• 社零增速回落：10月社零增速低于预期，主要受双十一促销及国庆假期后消费疲软影响。
• 必需消费品稳健，可选消费品分化：必需消费品整体表现平稳，而可选消费受到双十一消费延迟影响，部分品类增速承压。
• 电商销售显著增长：双十一期间，天猫、京东、苏宁等平台销售表现强劲，线上消费有望在11月回暖。
• CPI上涨主要由食品推动：猪肉价格大幅上涨，推动10月CPI同比上涨3.8%，未来通胀可能持续温和上涨。
• 行业龙头表现突出：推荐关注内需导向的行业龙头，包括商贸零售、服装化妆品、电商快递、家电家居轻工、食品饮料、社会服务和传媒板块。

关键信息

1. 社零承压增速回落

• 10月社零总额：38,104亿元，同比增长7.2%，环比下降0.6pct。
• 限额以上零售额：12,322亿元，同比增长1.2%，环比下降1.9pct。
• 1-10月社零总额：334,778亿元，同比增长8.1%，环比下降0.1pct。
• 线上零售额：1-10月网上零售额增长16.4%，实物商品网上零售额增长19.8%。
• 城乡消费差异：乡村消费增速高于城镇，商品零售增速环比小幅回落。

2. 必需消费基本稳健，可选消费承压

• 必需消费：包括粮油食品、日用品、饮料、烟酒等，增速稳定或略有提升。
• 可选消费：包括汽车、通讯器材、金银珠宝、化妆品等，部分品类增速放缓，尤其是服装鞋帽类。

3. 双十一表现亮眼

• 全网销售额：4101亿元，同比增长30.5%，增速较去年提升6.69pct。
• 天猫表现：成交额2684亿元，同比增长25.7%，市场份额达65.5%。
• 京东表现：累计下单金额超2044亿元，同比增长27.9%。
• 苏宁表现：全渠道订单量同比增长76%，线下客流量和销售额增长46%和56%。

4. 食品饮料板块

• 高端酒：茅台、五粮液价格稳定，销量增长。
• 大众品：乳制品、啤酒、软饮料产量稳步增长。
• 零食坚果：线上销售量升价减，强者恒强。
• 保健品：整体平淡，但龙头表现更佳。

5. 社会服务

• 免税：韩国免税外国人销售额增长32%，需求保持强劲。
• 酒店：STR数据显示Revpar同比下滑3.6%，仍待拐点出现。
• 电影：10月票房增长126%，观影人次增长110%，国庆档创历史新高。

6. 投资建议

• 推荐公司：
  • 商贸零售：永辉超市、苏宁易购、家家悦
  • 服装化妆品：珀莱雅、丸美股份、海澜之家、森马服饰
  • 电商快递：南极电商、圆通速递、韵达股份
  • 家电家居轻工：格力电器、美的集团、苏泊尔、老板电器、顾家家居、晨光文具
  • 食品饮料：贵州茅台、五粮液、泸州老窖、伊利股份
  • 社会服务：中国国旅、宋城演艺、天目湖
  • 传媒：中国电影、光线传媒、万达电影、横店影视

投资逻辑

• 双十一虹吸效应：10月社零增速回落，部分消费后移至双十一期间。
• 地产竣工提振：地产相关消费有望在年末回暖。
• 通胀趋势：猪肉价格上涨推动CPI上涨，未来通胀温和。
• 行业龙头：核心资产和行业龙头表现稳健，具备长期投资价值。

风险提示

• 内外部经济环境不确定性：可能影响消费表现。
• 居民消费不及预期：可能导致业绩不达预期。
• 公司经营管理风险：可能影响市场表现。

有别于大众的认识

• 双十一影响：双十一的虹吸效应显著，导致10月社零增速回落，但年末消费有望回暖。
• 通胀趋势：猪肉价格上涨是CPI上涨的主要因素，未来通胀可能保持温和。

分平台表现

• 天猫：双十一成交额2684亿元，同比增长25.7%，多个品类进入10亿元俱乐部。
• 京东：双十一期间累计下单金额超2044亿元，增长显著，尤其在低线城市表现突出。
• 苏宁：全渠道订单量增长76%，部分新品类如5G手机、家乐福首秀表现良好。

服装品类表现

• 男装：线上成交金额同比下滑38.5%，但南极人表现突出，市占率提升。
• 女装：线上成交金额同比下滑16.5%，优衣库持续热销。
• 童装：线上成交金额同比下滑15.5%，但部分品牌如南极人表现强劲。
• 内衣：线上成交金额同比下滑13.6%，但部分品牌如南极人保持增长。

总结

2019年10月社会消费品零售总额增速放缓，受双十一虹吸效应及国庆假期后消费疲软影响。线上消费表现平淡，预计11月将有所回升。双十一期间，天猫、京东、苏宁等电商平台销售表现亮眼，推动消费集中。必需消费品保持稳定增长，可选消费品分化明显。CPI上涨主要由食品价格上涨推动，尤其是猪肉价格上涨。投资建议关注核心资产和行业龙头，尤其是商贸零售、服装化妆品、电商快递、家电家居轻工、食品饮料、社会服务和传媒板块。风险提示包括经济环境不确定性、居民消费不及预期及公司经营管理风险。