商业贸易行业“数据会说话”之2019年11月深度解读：双十一电商提振消费，可选消费回升弹性大-20191217-申万宏源-59页_2mb

2019年11月消费与电商分析总结

核心内容

2019年11月，社会消费品零售总额同比增长8.0%，环比提升0.8个百分点，较去年同期下降0.1个百分点。双十一购物节对消费市场产生了显著的提振效应，带动可选消费回暖，同时推动线上零售额持续增长。

主要观点

• 社零增速企稳回升：11月社零增速回升，主要受益于双十一的促销效应，以及必需消费品如日用品、饮料和烟酒的稳定增长。
• 可选消费改善明显：双十一带动可选消费增长，尤其是化妆品、家电和家具等品类表现突出，部分品类如服装和化妆品在电商渠道实现大幅增长。
• 电商增长强劲：线上零售额同比增长19.7%，占社零总额的20.4%，双十一期间全网成交额达4101亿元，同比增长30.5%。
• 消费结构变化：必需消费品增速稳健，而可选消费品在双十一带动下表现强劲，汽车销售短期扰动结束，线上零售增速普遍反弹。
• 通胀压力上升：CPI同比上涨4.5%，其中猪肉价格大幅上涨是主要推动力，预计未来一段时间通胀将保持温和上涨趋势。

关键信息

1. 社零数据概览

• 11月社零总额：38,094亿元，同比增长8.0%，环比提升0.8个百分点。
• 线上零售额：1-11月网上零售额同比增长16.6%，实物商品网上零售额同比增长19.7%，占社零总额20.4%。
• 必需消费品：日用品、饮料、烟酒增速分别为17.5%、13.0%、8.3%，环比提升5.5pct、3.5pct、3.9pct。
• 可选消费品：化妆品、家电、家具等品类增速回暖，其中化妆品同比增长16.8%，汽车销售同比降幅收窄至-1.8%。

2. 电商表现

• 双十一成交额：全网成交额达4101亿元，同比增长30.5%，较2018年增速提升6.69个百分点。
• 天猫表现：天猫双十一成交额2684亿元，同比增长25.7%，占全网销量的65.5%，有15个品牌进入10亿元俱乐部。
• 京东表现：京东双十一累计下单金额超2044亿元，同比增长27.9%，其中生鲜、家居、家电等品类增长显著。
• 苏宁表现：苏宁全渠道订单量同比增长76%，其中家电、手机数码、服饰鞋包等品类表现亮眼。

3. 行业细分表现

• 服装品类：线上交易总额上行，男装/女装/童装增速分别为4.4%、18.4%、8.6%，零售均价上涨。
• 化妆品：天猫平台护肤品GMV同比上涨82%至242亿元，彩妆GMV同比上涨79%至69亿元，国际品牌占据TOP1-5，完美日记位居彩妆榜首。
• 家电家居：平台下沉拉动厨电线上高增，双十一期间美九苏领跑小家电，苏泊尔、九阳销售额增长显著。
• 食品饮料：高端酒价格小幅上涨，大众品产量稳步增长，零食坚果行业延续量增趋势，保健品行业整体平淡。
• 社会服务：免税行业在政策与需求双轮驱动下保持高增长，酒店经营数据因春节错期有所好转，但反转趋势不明朗。
• 电影市场：11月票房略有下降，但贺岁档和春节档影片表现值得期待。

投资建议

• 配置核心资产：关注行业龙头，把握内需导向的消费板块。
• 推荐公司：
  • 商贸零售：永辉超市、苏宁易购、家家悦
  • 服装化妆品：珀莱雅、丸美股份、安踏体育、海澜之家
  • 电商快递：南极电商、圆通速递、韵达股份
  • 家电家居轻工：格力电器、美的集团、苏泊尔、老板电器、顾家家居、晨光文具
  • 食品饮料：贵州茅台、五粮液、泸州老窖、顺鑫农业、伊利股份
  • 社会服务：中国国旅、宋城演艺、天目湖
  • 传媒：中国电影、横店影视、万达电影、光线传媒

风险提示

• 内外部经济环境不确定性：可能影响消费意愿和企业盈利能力。
• 居民消费不及预期：可能对整体消费数据造成拖累。
• 公司经营管理风险：包括市场竞争加剧、成本上升等。

有别于大众的认识

• 11月社零名义增速8.0%，实际增速4.9%，与10月持平，显示消费受双十一提振。
• 预计年末消费将逐步企稳，尤其是随着地产竣工对相关消费的提振。

图表目录（关键数据）

• 图1：2019年11月社零总额同比增长8.0%
• 图2：2019年1-11月社零总额同比增长8.0%
• 图3：11月城镇/乡村社零同比增长7.9% / 9.1%
• 图4：11月商品/餐饮零售额同比增长7.8% / 9.7%
• 图5：1-11月网上零售额同比增长16.6%
• 图6：1-11月实物商品网上零售额同比增长19.7%
• 图7：11月限额以上商品零售总额同比增长4.2%
• 图8：11月汽车相关品类占比40%
• 图11：11月通讯器材增速回调，金银珠宝环比改善，化妆品环比上升
• 图12：11月家具家电提升显著，建筑装潢增长乏力
• 图13：11月汽车、石油增速环比上升
• 图15：11月CPI同比上涨4.5%，环比涨幅略增
• 图16：11月CPI上涨持续受食品价格上涨所致
• 图17：2019年1月以来生猪存栏大幅下降
• 图18：1-11月网上实物商品零售额同比增长19.7%
• 图19：2019年全网双十一增速30.5%
• 图20：2019年全网双十一成交额4101亿元
• 图21：天猫占全国双十一销量的65.5%
• 图22：双十一期间天猫国际海外购占比10.2%
• 图23：2019年天猫双十一增速25.7%
• 图24：2019年天猫双十一成交额2684亿元
• 图25：天猫双十一历年成交额变化
• 图26：京东超市、物流共同发力，车房订单量增长明显
• 图27：家电3C、数码产品畅销，快消百货升级显著
• 图28：历年单月快递单量情况
• 图29：历年单月快递单量增速情况
• 图30：2008-2018年行业单量及增速
• 图31：天猫平台19年11月美容护肤GMV环比上升251%至242亿元
• 图32：天猫平台19年11月彩妆GMV环比上升211%至69亿元
• 图33：油烟机零售量/额同比减少0.1%和1.1%
• 图34：燃气灶零售量/额同比增长0.9%和0.1%
• 图35：油烟机11月零售额增速老板表现突出
• 图36：燃气灶11月零售额增速老板表现突出
• 图37：美的烟机11月零售均价逆势增长
• 图38：美的燃气灶11月均价逆市增长
• 图39：烟机11月零售量/额同比高增47%和42%
• 图40：燃气灶11月零售量/额同比高增73%和52%
• 图41：天猫烟机零售额市占率老板领先
• 图42：天猫燃气灶零售额市占率苏泊尔领先
• 图43：11月洗碗机销量同比增长77%
• 图44：11月集成灶均价同比增长19%
• 图45：11月榨汁机全网销量同比增长67%
• 图46：11月豆浆机全网均价同比增长25%
• 图47：11月吸尘器/扫地机销量同比增长33% /21%
• 图48：11月吸尘器天猫均价上升9%
• 图49：11月电动牙刷/剃须刀销量同增53%和19%
• 图50：11月剃须刀电动牙刷全网均价同比下降
• 图51：11月生活用纸品类线上交易大幅增长
• 图52：零售均价攀升至高位
• 图53：11月生活用纸品类各重点品牌线上销售占比
• 图54：生活用纸品类各重点品牌线上月度销售额
• 图55：11月床垫品类线上交易大幅增长
• 图56：零售均价创近12个月新高
• 图57：11月床垫品类各重点品牌线上销售占比
• 图58：床垫品类各重点品牌线上月度销售额
• 图59：11月床垫品类各重点品牌销售均价
• 图60：11月沙发品类线上交易持续回升
• 图61：零售均价持续回升创近12个月新高
• 图62：11月沙发品类各重点品牌线上销售占比
• 图63：沙发品类各重点品牌线上月度销售额
• 图64：沙发品类各重点品牌销售均价
• 图65：11月文具品类线上交易整体回升
• 图66：零售均价反弹至高位
• 图67：11月文具品类各重点品牌线上销售占比
• 图68：文具品类各重点品牌线上月度销售
• 图69：文具品类各重点品牌销售均价
• 图70：53度茅台出厂价及一批价
• 图71：52度五粮液出厂价及一批价
• 图72：白酒行业月度产量及同比
• 图73：乳制品行业月度产量及同比
• 图74：啤酒行业月度产量及同比
• 图75：软饮料行业月度产量及同比
• 图76：零食坚果行业销量变化
• 图77：零食坚果行业销售额变化
• 图78：零食坚果行业销售均价变化
• 图79：零食行业销量最高五个子品类占比
• 图80：零食行业销售额最高五个子品类占比
• 图81：零食行业销量最高五个子品类销售均价变化
• 图82：零食行业细分龙头公司销量占比变化
• 图83：零食行业细分龙头公司销售额占比变化
• 图84：零食行业细分龙头公司销售均价变化
• 图85：整体保健品行业销量
• 图86：整体保健品行业销售额
• 图87：整体保健品销售均价
• 图88：保健品细分品类的销量占比
• 图89：保健品细分品类的销售额占比
• 图90：保健品细分品类的销售均价
• 图91：保健品龙头销量占比
• 图92：保健品龙头销售额占比
• 图93：保健品龙头销售均价
• 图94：节假日全国客流增速
• 图95：节假日全国旅游收入增速
• 图96：黄山景区接待游客月度情况
• 图97：三亚地区接待游客月度情况
• 图98：大陆入境中国香港月度人次
• 图99：大陆入境中国台湾月度人次
• 图100：10月韩国免税外国人销售额增长36.5%
• 图101：泰国7月后呈现恢复性增长
• 图102：非制造业PMI商务活动指数
• 图103：需求端好转带动入住率降幅收窄
• 图104：房价下降幅度加大
• 图105：2019年1-11月票房累计达553.38亿元
• 图106：11月票房收入32.18亿
• 图107：11月观影1.02亿人次
• 图108：2019年1-11月TOP10电影票房
• 图109：贺岁档&春节档即将上映影片
• 图110：行业重点公司估值表

总结

2019年11月，消费市场在双十一的推动下呈现出明显的回暖迹象，尤其是可选消费领域。线上零售持续增长，天猫、京东和苏宁等电商平台在双十一期间表现亮眼。必需消费品保持稳定增长，而可选消费品如化妆品、家电和家具则受益于促销活动和需求回暖。同时，猪肉价格上涨对CPI形成显著推升，未来通胀可能保持温和上涨。在投资建议方面，分析师推荐关注核心资产和行业龙头，以把握消费回暖带来的投资机会。