2023高端人群的旅行新风尚洞察报告-风向引领者-新生代

高端人群的旅行新风尚总结

核心内容概述

本报告基于2023年CMMS-Premium（高端版）数据及近三年趋势分析，聚焦于中国高端人群的旅游行为特征，探讨其对旅游市场复苏的引领作用。报告指出，高端人群在旅游消费中占据重要地位，其行为模式对整体市场具有显著的示范和带动效应。同时，报告分析了当前旅游市场的发展现状、政策支持、消费趋势及沟通策略，为品牌、平台和媒体提供市场洞察和营销建议。

主要观点

1. 旅游市场恢复情况

• 国内旅游：预计2023年国内旅游人数恢复至2019年的90%以上，但旅游收入恢复速度较慢，仅为80%以上，说明仍需持续拉动消费需求。
• 出境旅游：尽管政策限制已放开，但出境游需求尚未完全恢复，主要受签证审批效率、国际航线恢复、文化认知及消费信心等因素影响。
• 市场趋势：高端人群在推动旅游市场复苏中起着关键作用，其旅行行为具有较高的引领性和说服力。

2. 高端人群旅游行为特征

• 国内游：高端人群国内游频次相对平稳，但更倾向于长假期出行，尤其在春节和学生寒暑假期间出行比例显著上升。
• 境外游：高端人群境外游频次仍低于疫情前，但需求持续存在，尤其在春节及寒假期间增长较快。
• 出行方式：商务旅行频次保持稳定，自助游和自驾车游频次小幅上升，而跟团游有所下滑。
• 旅游目的：私人旅行减少，探亲访友需求回升，商务旅游（非出差）因趋稳避险心态有所增加。

3. 旅游消费趋势

• 国内游：大IP主题乐园对高端人群具有较强的吸引力，是重要的旅游消费推动因素。
• 境外游：高端人群在境外购物方面表现出强劲需求，主要集中在美妆香水、服包鞋履、珠宝配饰及高端腕表等品类。
• 消费金额：境外游期间的平均购物金额呈上升趋势，显示出高端人群对高品质消费的持续追求。

4. 旅游信息渠道

• OTA平台：仍是高端人群获取旅游信息的主要渠道。
• 口碑传播：高端人群重视圈层内的分享，具有较强的说服力和影响力。
• 媒体回归：旅行类杂志内容在旅行限制放开后，其沟通力逐渐恢复，成为重要的信息传递工具。

关键信息

1. 高端人群旅游目的地偏好

• 境内游：北京、上海、广东、浙江、江苏、香港、云南、海南、四川、湖南是高端人群境内游的十大目的地。
• 境外游：未来一年计划私人境外游的十大目的地包括俄罗斯、美国、法国、澳大利亚、日本、韩国、加拿大、瑞士、泰国、新西兰。

2. 旅游供应链与政策支持

• 疫情对旅游供应链造成严重冲击，各环节仍在逐步恢复。
• 政策层面，政府已推出多项措施，包括优化签证政策、恢复国际航班、发展夜间经济等，以促进旅游市场复苏。
• 高端人群的旅游行为为政策制定和市场发展提供了重要参考。

3. 高端人群的旅游选择趋势

• 长线化：旅行范围更远，停留时间更长，体现出对深度游和高品质旅行的追求。
• 理性消费：高端人群更注重旅行的实用性与精神价值，而非单纯追求“任性”出行。
• 文化体验：他们更倾向于文化内涵丰富、生活品味高的目的地，注重身心健康与文化探索。

沟通与营销策略建议

• 内容建设：需持续提供高品质、有深度的内容，满足高端人群对细节、品质和舒适度的追求。
• 产品包装：可结合长假期趋势，推出更具个性化、定制化、主题化和多元化的旅游产品。
• 渠道整合：强化OTA平台与线下圈层口碑的串联，适当利用传统媒体扩大传播广度。
• 购物体验：引入更多高端品牌，提升境外购物的吸引力和调性。
• 概念打造：围绕“高消费深度游”和“高品质旅行”打造概念，增强市场竞争力。

结论

高端人群作为旅游市场的重要推动者，其消费行为、选择偏好和信息获取方式对整体市场具有显著影响。随着政策的逐步完善和旅游市场的恢复，高端人群的旅游行为将更加理性、务实，且更加注重精神层面的满足与文化体验。品牌和平台应结合其需求，优化产品与服务，提升沟通策略，以更好地满足这一客群的期待，推动旅游市场持续复苏与高质量发展。