20191007-安信证券-家电行业深度分析：从“卖什么”到“卖给谁”

从“卖什么”到“卖给谁”：日本家电渠道兴衰与对中国市场的启示

核心内容

日本家电渠道经历了70多年的发展，其演变过程可分为以下几个阶段：

• 1945~1952年：无专业渠道，以批发代理、街边店为主。
• 1953~1971年：品牌商通过建立专卖店体系，加强对渠道的掌控。
• 1972~2005年：量贩店逐步成为主流渠道，份额从14%提升至60%以上。
• 2006年至今：电商兴起对线下渠道形成冲击，但线下渠道仍具差异化服务优势，开始探索新模式。

主要观点

1. 渠道集中化趋势明显：规模化、专业化是家电渠道发展的方向，量贩店在竞争中占据优势，而地区性零售店和综合渠道逐渐被边缘化。
2. “卖给谁”比“卖什么”更重要：随着家电普及率提高，消费者需求变得分散，零售商需通过吸引派生客流来提升转化率。
3. 新兴渠道提供差异化竞争机会：如Cosmos Berry's自愿加盟模式，为中小零售商提供与大渠道竞争的可能性。
4. 线下渠道优势在于服务与流量：提供差异化服务、吸引人流是线下渠道对抗线上和大连锁的关键。

关键信息

日本家电渠道结构（2015年）

• 量贩店：61%
• 电商：13%
• 建材类渠道：8%
• 专卖店：7%
• 综合渠道：4%

中国家电渠道发展建议

1. 重视前端渠道开发：如建材市场、精装修渠道。
2. 吸引派生客流：选址在人流量大的区域，如车站、商圈，提升门店吸引力。
3. 渠道覆盖与掌控力：推荐格力电器、美的集团、海尔智家等渠道覆盖广、掌控力强的家电龙头。
4. 渠道变革领先者：推荐美的集团，因其在渠道变革中执行力强。
5. 需求前置布局：推荐老板电器（工程渠道）、浙江美大（建材渠道）。

投资建议

• 首选股票：
  • 格力电器（000651）：买入-A，2019年9月30日收盘价57.3元
  • 美的集团（000333）：买入-A，2019年9月30日收盘价51.1元

风险提示

1. 日本渠道演变受特定经济与文化背景影响，中国情况可能不同。
2. 渠道变革是大势所趋，企业需适应新渠道运作方式，否则可能失去优势。
3. 家电市场景气度受宏观经济和外贸环境影响，可能加速或阻碍渠道变化。

图表目录

• 图1：日本家电渠道发展历程概览
• 图2：20世纪50年代日立专卖店
• 图3：东芝专卖店
• 图4：日本主要家电企业各自专卖店数量
• 图5：80年代以来日本地区性家电零售店数量变化
• 图6：日本量贩店在家电渠道的份额变化
• 图7：日本家电销售电商渗透率（B2C规模）
• 图8：日本家电主要渠道份额
• 图9：中日电商渗透率对比
• 图10：日本头部量贩店直营店数目
• 图11：山田电机特许经营模式
• 图12：Cosmos Berry's加盟店数量
• 图13：Cosmos Berry's加盟店业态构成（2017年）
• 图14：Cosmos Berry's运作模式示意图
• 图15：2015年日本家电流通渠道份额结构
• 图16：冠以“相机店”的量贩店在家电渠道中的份额
• 图17：友都八喜梅田店位置
• 图18：友都八喜京东中心区店布局
• 图19：友都八喜梅田店内部结构
• 图20：友都八喜梅田店店内景
• 图21：Bic Camera直营门店数量

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行业评级体系

• 收益评级：
  • 领先大市：未来6个月投资收益率领先沪深300指数10%以上
  • 同步大市：未来6个月投资收益率与沪深300指数变动幅度在±10%之间
  • 落后大市：未来6个月投资收益率落后沪深300指数10%以上
• 风险评级：
  • A：正常风险，未来6个月投资收益率波动小于等于沪深300指数波动
  • B：较高风险，未来6个月投资收益率波动大于沪深300指数波动

分析师声明

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