家电行业：【家电先生史鉴卷二】复盘日本家电渠道兴衰历程，从“卖什么”到“卖给谁”-20191007-安信证券-17页_2mb

日本家电渠道演变及对中国市场的启示

核心内容

日本家电渠道经历了70多年的演变，从最初的无专业渠道发展为当前的电商与线下渠道并存格局。这一演变过程可概括为以下几个阶段：

• 无专业渠道（1945~1952年）：以批发代理、街边店为主。
• 构建专卖店体系（1953~1971年）：品牌商通过建立专卖店体系加强对渠道的掌控。
• 量贩店扩张（1972~2005年）：量贩店逐渐成为主流渠道，其规模化和专业化优势显著。
• 电商冲击线下渠道（2006年至今）：电商兴起对线下渠道形成冲击，但线下仍可通过差异化服务和吸引派生客流维持竞争力。
• 线下渠道谋变：通过新兴模式如自愿加盟连锁（如Cosmos Berry's）实现差异化竞争。

主要观点

1. 渠道集中趋势明显：随着家电产业进入大规模生产、流通阶段，渠道格局会进一步集中，规模化、专业化渠道占据优势。
2. “卖给谁”比“卖什么”更重要：在家电普及阶段，吸引人流并提高转化率成为渠道变革的核心。
3. 线下渠道仍有发展空间：尽管电商冲击明显，但线下渠道通过提供差异化服务和吸引派生客流仍具有竞争力。
4. 新兴渠道带来新机遇：自愿加盟模式、建材类渠道等新兴渠道为传统零售店提供了转型和竞争的可能。

关键信息

• 2015年日本家电渠道结构（以工厂出货额为统计口径）：

  • 量贩店：61%
  • 电商：13%
  • 建材类渠道：8%
  • 专卖店：7%
  • 综合渠道：4%

• 日本渠道演变特点：

  • 专卖店体系在早期对品牌商定价权有较强控制力。
  • 量贩店通过规模化采购、多品牌经营形成竞争优势。
  • 电商发展迅速，但线下渠道仍可通过服务和客流转化保持竞争力。

• 成功案例：

  • Cosmos Berry's：自愿加盟模式，帮助小型零售商与量贩店、电商竞争。
  • 友都八喜和Bic Camera：通过“Rail Side”战略吸引派生客流，提高家电销售转化率。

• 对中国市场的启示：

  • 重视前端渠道开发，如建材市场、精装修渠道。
  • 增加门店业态多样性，选址在人流量大的区域。
  • 在三四线及乡镇市场，渠道完善的企业仍有较大发展空间。

投资建议

• 推荐标的：

  • 格力电器：渠道覆盖广泛，掌控力强。
  • 美的集团：渠道变革领先，执行力强。
  • 海尔智家：渠道覆盖广泛，掌控力强。
  • 老板电器：积极开拓工程渠道，受益于精装修占比提升。
  • 浙江美大：持续布局建材渠道，具备一定优势。

• 关注点：

  • 渠道变革对品牌商议价能力的影响。
  • 新兴渠道带来的增长机会。
  • 大连锁竞争压力较小的三四线及乡镇市场。

风险提示

• 历史借鉴的局限性：日本渠道演变有其特定的经济、文化背景，中国情况可能有所不同。
• 渠道变革的挑战：企业若不能适应新渠道模式，可能失去既有优势。
• 宏观经济影响：地产下行或外贸环境恶化可能影响渠道发展和企业盈利。

行业评级

• 投资评级：领先大市-A
• 风险评级：
  • A：正常风险
  • B：较高风险

图表目录

• 图1：日本家电渠道发展历程概览
• 图2：20世纪50年代日立专卖店
• 图3：东芝专卖店
• 图4：日本主要家电企业各自专卖店数量
• 图5：80年代以来日本地区性家电零售店数量逐步减少
• 图6：日本量贩店在家电渠道的份额提高至60%以上
• 图7：日本家电销售电商渗透率（B2C规模）
• 图8：日本家电主要渠道份额
• 图9：中日电商渗透率
• 图10：日本6家头部量贩店企业直营店数目
• 图11：山田电机通过特许经营模式扩大规模
• 图12：Cosmos Berry's加盟店数量
• 图13：Cosmos Berry's加盟店按业态构成
• 图14：Cosmos Berry's运作模式示意图
• 图15：2015年日本家电流通渠道份额结构
• 图16：冠以“相机店”的量贩店在家电渠道中的份额
• 图17：友都八喜梅田店开设于铁路梅田车站
• 图18：友都八喜京东中心区的店也布局在铁路枢纽
• 图19：友都八喜梅田店是个10层的巨型综合商场
• 图20：友都八喜梅田店内景
• 图21：Bic Camera直营门店数量

表格目录

• 表1：重点个股盈利预测与估值

总结

日本家电渠道的演变历程为中国的家电行业发展提供了有益的参考。随着电商的兴起和消费者需求的变化，未来家电渠道将更加集中，专业化、规模化渠道更具竞争力。同时，线下渠道仍可通过吸引派生客流、开发前端渠道等方式保持增长。在这样的背景下，具备强大渠道能力和执行力的企业将更易获得竞争优势。