家电行业：从“卖什么”到“卖给谁”-20191007-安信证券-17页_2mb

日本家电渠道演变与对中国家电渠道的启示

核心内容

日本家电渠道经历了70多年的演变，从无专业渠道发展到构建专卖店体系，再逐步被量贩店取代，随后电商兴起对线下渠道形成冲击，最后线下渠道开始谋变以应对挑战。这一过程反映了家电行业从“卖什么”向“卖给谁”的转变，强调了渠道对市场渗透和客户获取的重要性。

主要观点

• 渠道演变历程：日本家电渠道经历了“无专业渠道 → 构建专卖店体系 → 量贩店扩张 → 电商冲击 → 线下渠道谋变”的阶段。
• 渠道集中趋势：随着家电产业进入大规模生产和流通阶段，规模化、专业化的渠道占据优势，量贩店成为主流。
• 电商冲击与线下应对：电商对线下渠道形成冲击，但线下渠道仍可通过差异化服务和吸引派生客流保持竞争力。
• “卖给谁”比“卖什么”重要：在家电普及后，零售商需要吸引非明确需求的客户，并提高转化率，这成为渠道变革的核心。
• 渠道模式创新：Cosmos Berry's自愿加盟模式为小型零售商提供了与量贩店和电商竞争的可能性。
• 区域差异与机会：中国地域广、消费分级，意味着渠道多样化长期存在，三四线及乡镇市场仍有发展空间。

关键信息

• 2015年日本家电渠道结构（工厂出货额角度）：

  • 量贩店：61%
  • 电商：13%
  • 建材类渠道：8%
  • 专卖店：7%
  • 综合渠道：4%

• 日本渠道演变特点：

  • 专卖店体系由家电品牌商主导，强化对渠道的控制。
  • 量贩店通过规模化和多品类销售提升竞争力。
  • 电商兴起后，线下渠道需通过差异化服务和吸引派生客流来应对竞争。

• 日本成功案例：

  • Cosmos Berry's：自愿加盟模式，支持小型零售商，提升其竞争力。
  • 友都八喜：以“Rail Side战略”布局铁路枢纽，吸引派生客流。
  • Bic Camera：从相机店转型为综合电子零售市场，实现多品类销售。

• 对中国家电渠道的启示：

  • 开发前端渠道，如建材市场和精装修渠道。
  • 吸引派生客流，增加门店业态，选址人流量大的区域。
  • 在三四线及乡镇市场，渠道完善的企业具有竞争优势。

投资建议

• 重点推荐企业：

  • 格力电器：渠道覆盖广泛，掌控力强。
  • 美的集团：渠道变革领先，执行力强。
  • 海尔智家：渠道覆盖广泛，掌控力强。
  • 老板电器：积极开拓工程渠道，受益于精装修占比提升。
  • 浙江美大：持续布局建材渠道，受益于需求前置。

• 风险提示：

  • 日本经验不能简单复制，需考虑中国特有的经济与文化背景。
  • 渠道变革是大趋势，企业需适应新渠道运作方式，否则可能失去优势。
  • 家电市场景气度受宏观经济和外贸环境影响，需具体分析其对盈利的影响。

渠道变革趋势

• 专业化与规模化：未来家电渠道将更加集中，专业化和规模化是发展方向。
• 新兴渠道机会：如Cosmos Berry's、苏宁零售云等模式，为渠道创新提供新机遇。
• 差异化服务：线下渠道需通过服务和体验增强吸引力，提高客户转化率。

图表目录摘要

• 图1：日本家电渠道发展历程概览
• 图2：20世纪50年代日立专卖店
• 图3：东芝专卖店
• 图4：日本主要家电企业各自专卖店数量
• 图5：80年代以来日本地区性家电零售店数量减少
• 图6：日本量贩店在家电渠道的份额提高至60%以上
• 图7：日本家电销售电商渗透率（B2C规模）
• 图8：日本家电主要渠道份额
• 图9：中日电商渗透率对比
• 图10：日本6家头部量贩店企业直营店数目
• 图11：山田电机通过特许经营模式扩大规模
• 图12：Cosmos Berry's加盟店数量
• 图13：Cosmos Berry's加盟店按业态构成（2017年）
• 图14：Cosmos Berry's运作模式示意图
• 图15：2015年日本家电流通渠道份额结构
• 图16：冠以“相机店”的量贩店在家电渠道中的份额
• 图17：友都八喜梅田店开设于铁路梅田车站
• 图18：友都八喜京东中心区的店也布局在铁路枢纽
• 图19：友都八喜梅田店是个10层的巨型综合商场
• 图20：友都八喜梅田店内景
• 图21：Bic Camera直营门店数量

表格摘要

• 表1：重点个股盈利预测与估值（2018-2020年）
  • 格力电器：EPS 4.4、4.7、5.0；PE 13.1、12.3、11.4；评级 买入-A
  • 美的集团：EPS 2.9、3.3、3.6；PE 17.5、15.3、14.1；评级 买入-A
  • 青岛海尔：EPS 1.2、1.2、1.4；PE 13.1、12.3、11.3；评级 买入-A
  • 老板电器：EPS 1.6、1.7、1.8；PE 17.0、15.9、14.9；评级 买入-A
  • 浙江美大：EPS 0.6、0.7、0.9；PE 22.2、17.6、14.0；评级 买入-A

总结

日本家电渠道的演变历程为中国的家电行业提供了重要参考。未来，随着电商的冲击，线下渠道需通过差异化服务和吸引派生客流来提升竞争力。渠道集中趋势明显，规模化和专业化成为主流方向。在中国，三四线及乡镇市场仍有较大发展潜力，推荐具备强大渠道能力和变革执行力的家电企业。同时，需关注新兴渠道的出现，如Cosmos Berry's模式，以把握未来渠道红利。