20210831-国信证券-财报点评_高效获客_正处于商业化爆发初期_6页_1mb

报告摘要

知乎（ZH.N）2021Q2财报点评总结

核心内容

知乎在2021年第二季度实现了显著的财务增长，总收入达到6.38亿元人民币，同比增长144%，环比增长33%。内容商务解决方案成为其第二大收入来源，收入占比从去年同期的5%提升至32%，显示出其商业化进程的加速。同时，知乎的毛利率达到59%，同比提升10.6个百分点，环比提升2个百分点，反映出运营效率的优化。

主要观点

用户增长强劲

MAU（月活跃用户）：2021Q2知乎平均MAU达到9430万，同比增长46%，环比增长10.9%。
25岁以下用户：该群体的月活用户增长显著，成为知乎用户增长的重要驱动力。
付费用户：月付费用户数达到470万，同比增长121%，环比增长18%。
创作者数量：截至2021年6月底，知乎累计内容创作者超过4950万，内容总量超过4.2亿条。
用户结构：二线及以下城市用户比例环比增长4个百分点，达到51%以上，用户结构持续优化。

内容质量提升与获客成本下降

知乎通过“获得感”内容标准，优化内容结构，提升视频内容质量。在落实该标准后，健康、社科人文、科技数码等领域的视频播放量和互动率分别增长119.81%、114.87%和110.41%，互动率分别增长68.71%、89.16%和83.13%。同时，获客成本下降至47.4元/用户，低于去年同期的52.9元。

商业化进程加速

广告业务：2021Q2广告收入为2.48亿元，同比增长48%，环比增长16%。主要受益于疫情恢复后的广告需求增加，快消品、电子商务和汽车品类广告增长显著。单MAU广告收入为0.88元，环比增长5%。
付费会员：付费会员收入1.55亿元，同比增长124%，环比增长22%。付费渗透率提升至5%，预计未来3~5年内有望达到10%。
内容商务解决方案：收入达到2.07亿元，同比增长1529%，环比增长72%。该业务连接创作者与商业伙伴，是知乎内容驱动商业化的重要体现。客户数量同比增长500%，广告单价也有所提升。
其他业务：包括电商业务与在线教育，收入为0.28亿元，同比增长131%，环比增长62%。电商GMV突破20亿元，同比增长115%。618购物节期间，知乎带货内容总浏览量超过11亿次，总订单数增长124%，GMV增长125%。

投资建议

知乎具备较强的成长性与护城河，是当前中国互联网行业中少有的用户数高速增长、获客成本较低的平台型公司。预计2021-2023年公司收入分别为29.7亿元、53.5亿元和88.3亿元，同比增速分别为120%、80%和65%。预计2022年MAU将达到1.3-1.5亿，单MAU估值为327元，约为B站的40%。对应股价为11.66-13.46美元/ADS，当前估值空间为19%-38%。首次覆盖给予“买入”评级。