20150121-广发证券-快乐购-300413.SZ-国内领先的家庭购物运营商_14页_914kb

报告摘要

快乐购 (300413.SZ) 总结

公司概况

快乐购是一家国内领先的家庭购物运营商，成立于2005年12月，由湖南电视台和湖南广播影视集团共同出资设立。公司起步于电视购物，逐步发展为集电视购物、网络购物、外呼购物于一体的三屏互动整合营销平台，并依托湖南广播电视台的电视节目制作能力，不断创新营销方式，提出行动营销模式，将演播厅搬到原产地，并与湖南卫视、深圳卫视合作打造《我是大美人》、《辣妈学院》等时尚节目。

核心业务与市场表现

业务模式

快乐购的主营业务包括电视购物、网络购物、外呼购物及其他业务，形成媒体与零售跨界融合的业务模式。公司通过电视、PC、移动终端三屏互动，构建整合传播平台，发布商品信息与生活资讯，激发消费者购买需求。

电视购物：公司电视购物节目覆盖19个省/自治区、3个直辖市、197个地级市，覆盖1.1亿户家庭，是公司主要收入来源，占比约70%。
网络购物：公司通过电商平台与移动端购物实现快速增长，2014年上半年网络购物业务收入占比达到10.1%。
外呼购物：外呼购物为第二收入来源，2014年上半年占比为14.5%，公司通过呼叫中心主动拨打电话进行销售，定位消耗类商品。

商品种类

公司销售的商品主要包括：

家居生活
3C数码
流行服饰
珠宝美妆

每周引入约20%的新品，提升消费者重复购买率。同时，公司与供应商合作进行差异化商品开发，实行组合销售，提升客单价。

覆盖与会员

截至2014年6月30日，公司覆盖1.14亿户家庭，拥有542万会员（其中电视购物会员503万，互联网及移动互联网会员201万）。公司会员转化率整体保持上升趋势，2014年达到4.74%。

财务表现

收入与利润

2011~2013年：公司营业收入分别为24.54亿、28.55亿、31.50亿，年复合增长率达16.3%。
2014年上半年：公司营业收入为13.82亿，同比下降12%。
2014年：公司净利润为1.64亿，同比下降11%；扣非后净利润为1.35亿，同比下降15%。

盈利预测与估值

2015年：公司预计收入增长5%~15%，达7.63亿~8.35亿，归属母公司净利润为0.38亿~0.42亿。
2016年：公司预测净利润为1.89亿~2.17亿，对应EPS分别为0.47元和0.54元。
估值：公司发行价为9.06元，对应2015年PE为19倍，2016年PE为17倍。分析师综合考虑公司行业地位、业务模式和未来成长性，给予公司2015年33倍PE，对应股价为15.5元。

募投项目规划

公司拟投资总额为14.71亿元，预计使用募集资金5.64亿元，用于以下项目：

快乐购电商平台建设项目：投资3.34亿元
快乐购呼叫中心扩建项目：投资0.96亿元
快乐购信息技术系统平台升级项目：投资2.17亿元
快乐购高清电视节目制作系统项目：投资2.51亿元
快乐购智能电视交互购物系统建设项目：投资2.26亿元
快乐购新媒体项目：投资1.57亿元
快乐购供应链物流建设项目：投资1.89亿元

风险提示

市场需求波动风险：受宏观经济和消费者偏好影响。
网络购物企业竞争：面临来自电商巨头的竞争压力。

行业地位与竞争分析

快乐购在家庭购物行业排名前3，市场份额接近50%。主要竞争对手包括：

东方希杰：2013年收入达65亿，市场份额最大。
中视购物：由央视设立，覆盖19个省260个城市。
家有购物：由贵州电视台设立，覆盖全国20多个省级行政区域。
好享购：由江苏广电设立，覆盖人数近2亿。

公司财务结构

股权结构

公司发行前总股本为3.31亿股，拟发行7,000万股，发行后总股本为4.01亿股。主要股东包括：

股东名称	发行前持股比例	发行后持股比例
芒果传媒（SS）	54.1%	43.1%
弘毅投资	19.7%	16.3%
绵阳基金	10.9%	9.0%
湖南高新创投（SS）	7.0%	5.6%
红杉资本	5.5%	4.5%
西藏弘志	2.8%	2.3%
全国社会保障基金	-	1.8%
社会公众股	-	17.5%

财务指标分析

营业收入与利润

年份	营业收入（百万元）	净利润（百万元）	归属母公司净利润（百万元）	净利率
2011	2,454	108	108	4.4%
2012	2,855	141	141	4.9%
2013	3,150	185	185	5.9%
2014H1	1,382	81	81	5.8%

财务比率

指标	2012A	2013A	2014E	2015E	2016E
营业收入增长率	16%	10%	-12%	10%	10%
毛利率	26.2%	26.5%	26.2%	27.6%	27.6%
净利率	4.4%	4.9%	5.9%	5.8%	5.8%
ROE	19%	22%	16%	11%	12%
ROIC	18%	17%	11%	8%	8%
资产负债率	39.4%	38.6%	32.5%	23.4%	22.9%

营销与创新

公司通过电视节目主持人推荐、二维码扫描、滚动字幕等方式，带动网站购物、移动终端购物和外呼购物同步增长。公司还推出微信支付产品“狗小二”，并成为腾讯20大商业战略合作伙伴之一。

未来展望

公司积极布局IPTV、OTT机顶盒、新媒体平台，推动三屏互动的媒体零售战略。分析师认为，公司具有较强的行业地位和未来成长性，预计2015年PE为19倍，2016年PE为17倍，给予15.5元的合理股价。

结论

快乐购作为国内领先的家庭购物运营商，在电视购物基础上拓展网络与移动端销售，实现媒体与零售的融合。尽管2014年收入和净利润出现下滑，但公司通过多渠道整合与创新，有望在未来实现增长。公司当前面临市场需求波动和网络购物企业竞争的风险，但凭借强大的品牌影响力和会员资源，具备一定的竞争优势。

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