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报告摘要

快乐购（300413）深度研究报告总结

公司概况

快乐购成立于2005年，由湖南电视台和湖南广播影视集团共同出资设立，是A股市场首家以电视购物为主力业态的媒体零售企业。公司通过电视、电脑和移动终端三屏互动，构建了整合平台，涵盖电视购物、网络购物和外呼购物等多种销售渠道。公司主营家庭百货及生活服务，致力于跨行业、跨媒体、跨地区发展。

行业分析

电视购物规范化与竞争格局

电视购物行业经历了10年的规范化发展，形成了以CR3（2013年达49.6%）为代表的寡头竞争格局。随着网络购物的兴起，传统电视购物市场受到冲击，行业集中度提高，推动电视购物向跨屏发展。

网络购物的崛起与竞争

网络购物用户数从2006年的3,233万增长至2013年的3.12亿，交易规模年复合增长率达83.5%。网络购物平台如京东、苏宁等迅速崛起，占据主要市场份额。

跨屏发展趋势

电视、电脑和移动终端之间的互动成为趋势，社交媒体（如微博、微信）和大数据、云计算技术推动了整合传播和整合营销的实现。公司顺应趋势，推动三屏互动营销，提升用户体验和会员黏性。

公司核心竞争力

背靠湖南广电

公司依托湖南广电的媒体资源，拥有强大的节目制作和研发能力，同时深耕本地市场并逐步拓展至全国，形成了领先的规模和品牌优势。

多渠道整合营销

公司构建了电视、网络和外呼的多渠道整合营销平台，实现资源共享和会员共享，提升营销效率和用户转化率。

信息化管理

公司建立了完善的信息化管理系统，涵盖商品管理、供应链管理、客户服务等，提升了运营效率和管理能力。

供应链管理

公司拥有完整的供应链体系，通过视同买断的代销模式降低风险，同时优化商品结构，提高毛利率。

主营业务分析

电视购物为主导

电视购物是公司主要收入来源，2014年上半年占比达68%。随着三屏互动的发展，公司逐渐向移动购物转型，网络购物收入占比逐年增加。

多品类销售

公司销售商品涵盖家居生活、3C数码、流行服饰、珠宝美妆等，其中家居生活类占比最高，毛利率也相对较高。随着市场需求变化，公司不断优化商品结构，提升毛利率。

会员增长与转化

公司会员数持续增长，2014年上半年达542万，会员转化率稳定在4.7%左右。通过精准营销手段，提升会员重购率和用户体验。

财务分析

成长性

公司营业收入和净利润均实现持续增长，2011~2013年复合年均增长率分别为13.29%和30.80%。2014年上半年收入略有下降，但预计2015~2016年将恢复增长。

盈利能力

公司毛利率持续提升，2014年上半年为27.63%，预计2014~2016年保持增长趋势。销售费用率和管理费用率相对稳定，财务费用为负值，体现为净利息收入。

偿债能力

公司流动比率和速动比率逐年上升，资产负债率保持在较低水平，显示公司经营稳健，短期偿债能力较强。

运营能力

公司应收账款周转率较高，存货周转率保持稳定，总资产周转率基本不变，显示公司运营效率良好。

募集资金运用

公司拟发行7,000万股，募集资金总额为14.71亿元，其中5.64亿元用于电子商务平台建设、呼叫中心扩建、信息技术系统升级、高清电视节目制作、智能电视交互购物系统建设、新媒体项目及供应链物流建设。这些项目旨在提升公司信息化、供应链及多渠道营销能力，支持公司向三屏融合模式发展。

盈利预测与估值

预计2015~2016年公司营业收入和净利润将恢复增长，分别达32.94亿元和37.78亿元。净利润同比增长率分别为15.3%和14.1%。公司2015年合理PE为30~40倍，合理市值约为56.1~74.8亿元，合理价格区间为14.1~18.8元。公司作为媒体零售稀缺标的，具备一定的估值溢价空间。