20160118-西南证券-快乐购-300413.SZ-创新流量变现模式_开启媒体电商新时代_31页_2mb

快乐购（300413）深度报告总结

核心内容

快乐购是国内领先的媒体电商企业，依托湖南广电强大的内容制作和娱乐基因，开创了媒体流量变现的新模式。公司业务涵盖电视购物、网络购物、外呼购物、汽车O2O和社交电商等多个领域，形成了“媒体零售+电子商务”的独特业态。公司通过多屏融合（电视、PC、移动端）构建整合传播平台，实现线上线下销售和服务的结合。此外，公司与汽车之家合资成立芒果汽车，打造体验式汽车电商模式，同时推出“我是大美人”社交电商平台，专注于美妆领域，具有较强的市场竞争力。

主要观点

• 媒体电商定位清晰：快乐购作为A股稀缺的媒体电商标的，拥有湖南广电的优质内容资源，具备内容驱动变现的能力。
• 创新业务增长潜力大：公司大力发展社交电商和汽车O2O业务，预计社交电商和汽车销售将显著提升业绩。
• 多屏融合趋势明显：随着移动互联网的发展，电视、PC和移动端的融合成为趋势，公司积极布局三屏互动，推动T2O模式发展。
• 业绩有望回升：公司2015年因战略调整和市场环境影响，业绩出现下滑，但创新业务的推进将带来业绩的快速提升。
• 估值合理，具备成长性：公司2016年给予136倍PE估值，对应目标价45元，体现出对公司在社交电商、汽车O2O和跨境电商领域爆发潜力的认可。

关键信息

财务预测

盈利预测与估值

• 绝对估值：采用FCFF模型，公司每股内在价值约为9.72元。
• 相对估值：预计2016年PE为136倍，对应目标价45元。
• EPS预测：2015-2017年EPS分别为0.24元、0.33元、0.40元。

业务布局

• 电视购物：2014年收入占比67.1%，2015年收入下滑，但未来有望回升。
• 社交电商：“我是大美人”APP上线三个月即获得超100万注册用户，成为国内首个美妆直播视频社交电商平台。
• 汽车O2O：与汽车之家合资成立芒果汽车，打造“宜家”式购车体验，预计2016年汽车销售贡献10亿元收入。

风险提示

1. 宏观经济风险：若经济进一步下滑，将影响社会消费品零售总额，对公司业绩造成压力。
2. 监管风险：社交电商、跨境电商及多屏融合业务受到国家多部委监管，政策不确定性可能带来风险。
3. 业务推进风险：社交电商、汽车O2O等创新业务仍处于探索阶段，可能无法达到预期效果。
4. 市场估值风险：若市场整体估值下移，将影响公司估值水平。
5. 区域开拓风险：公司拓展新市场时可能受地方政策和市场分割的影响，导致业绩不及预期。

股价上涨催化因素

• “我是大美人”APP用户数快速增加；
• 汽车O2O业务预计放量；
• 阿里与湖南广电合作加深，推动公司业务发展。

市场地位与竞争优势

• 公司是湖南广电用户变现的重要平台，拥有丰富的媒体资源和强大的内容制作能力。
• 与汽车之家的合作形成线上线下闭环，提升汽车销售业绩。
• 依托电视节目资源，打造“我是大美人”社交电商，具备内容优势和用户粘性。

未来发展展望

快乐购凭借其在媒体电商领域的独特优势，正加速向社交电商、汽车O2O及跨境电商等新兴领域拓展，未来增长空间广阔。公司以内容驱动变现，以娱乐引导消费，具备清晰的价值脉络和发展逻辑，有望在行业整合和消费升级中实现业绩爆发。