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新快乐 新希望 - 快乐购深度报告总结

核心内容概述

快乐购（300413）是国内首家A股上市的电视购物平台，具备独特的业态和稀缺性。公司以电视购物为基础，积极布局“电视+电脑+移动”的三屏融合互动平台，推动传统电视购物向T2O（电视到电商）转型。通过与湖南广电的深度合作，公司利用其强大的媒体资源，打造内容驱动的社交电商模式，并在汽车O2O领域取得进展，展现出巨大的增长潜力。

主要观点

• 行业地位与市场潜力
  快乐购是电视购物行业的领军者，覆盖19个省、1.3亿户家庭，销售规模位居行业前三。国内电视购物行业市场规模在2015年达到908亿元，预计到2020年将增长至1467亿元，市场仍有巨大发展空间。

• T2O模式推动转型
  公司通过“互联网+电视”战略，打造三屏互动平台，推动电视购物向互联网转型。2016年第一季度，移动电商增长迅猛，业绩增长达99.9%，订单数增长387.2%。

• 社交电商与内容驱动
  公司积极布局社交电商，推出《我是大美人》、《辣妈学院》等节目，并通过APP和微信公众号实现内容变现。公司通过内容吸引消费者，增强用户粘性，形成从内容到购买的闭环。

• 汽车O2O合作
  公司与汽车之家合作，设立芒果汽车生活馆，探索汽车电商新模式。2015年11月，公司实现销售收入1.6亿元，有望成为新的增长点。

关键信息

公司概况

• 成立与发展
  快乐购成立于2005年12月，2015年1月成为首家A股上市的电视购物平台。公司发展历程包括获得牌照、上线网站、推出手机客户端、与微信支付合作等。

• 股权结构
  芒果传媒持有公司43.12%股份，为控股股东。湖南广播电视台为实际控制人。公司旗下拥有9家全资子公司，涵盖媒体制作、广告营销、新媒体等多个领域。

营销模式与渠道

• 三屏互动模式
  公司通过电视、电脑和移动三屏互动，实现内容传播与销售转化。电视购物占比从2015年的60%下降至2016年，移动电商成为新的增长点。

• 产品结构
  公司主要销售家居生活、珠宝美妆、3C数码、流行服饰和汽车等商品，其中家居生活类商品占比最高，达到54%。

行业分析

• 电视购物行业现状
  国内电视购物行业进入壁垒高，呈现寡头竞争格局。2015年市场规模约908亿元，仅占社消总额的0.3%，远低于美国、韩国等国家，未来发展潜力大。

• 市场集中度
  全国共有34家电视购物企业，其中11家覆盖全国。快乐购位列前三，覆盖人口达4.5亿人。

盈利预测与估值

• 财务预测
  2016-2018年公司EPS分别为0.24元、0.31元、0.33元，当前PE分别为94.88倍、87.17倍、80.73倍。盈利增长稳定，但受转型影响，2015年净利润下降显著。

• 可比公司估值
  行业平均PE为68.78倍和52.87倍，快乐购估值较高，反映其转型前景及媒体资源的稀缺性。

风险提示

• 创新业务推进不及预期
  公司在社交电商和汽车O2O等新业务领域的进展可能受到市场接受度、技术实现及竞争加剧的影响。

• 零售业态竞争加剧
  随着电商和社交平台的兴起，传统电视购物面临更大竞争压力，需持续优化内容和渠道。

总结

快乐购作为国内电视购物行业的领军企业，依托湖南广电强大的媒体资源，积极转型T2O模式，拓展社交电商和汽车O2O业务，展现出良好的发展势头和市场潜力。公司通过内容驱动的三屏互动平台，实现流量变现，未来有望在电商领域获得更高估值。尽管短期业绩受转型影响有所波动，但长期来看，公司具备良好的增长空间和竞争优势。