20150113-光大证券-快乐购-300413.SZ-商业模式_整合营销具备优势的媒体零售平台_18页_906kb

商业模式与整合营销具备优势的媒体零售平台总结

核心内容概述

快乐购是一家融合媒体与零售的跨界电子商务公司，依托湖南广播电视台的强大传媒背景，通过电视、电脑和移动终端三屏互动实现商品销售和服务。公司主要面向中高收入女性客户，销售高客单价商品，具备较高的毛利率和盈利能力。其商业模式包括电视购物、网络购物和外呼购物，三者之间具有协同效应。公司计划未来向三屏融合营销模式转型，推动网络购物收入和利润份额全面超越电视购物，并拓展国际市场。

主要观点

• 商业模式：公司拥有三种购物模式（电视购物、网络购物、外呼购物），可独立运营但具备强协同效应。电视购物通过节目植入带动其他购物模式增长，网络购物延展电视购物，外呼购物则通过用户数据挖掘提升用户粘性。
• 整合营销优势：公司利用湖南广电在内容策划和创意上的优势，打造了多屏互动的整合营销平台，覆盖全国11434万户用户，会员人数达543万。
• 盈利特点：公司客单价超过2000元，毛利率较高，主要得益于集中采购、跨地区传播和全国连锁经营模式。采用“视同买断的代销”模式，采购额占比近94%，有效降低滞销风险。
• 成长性：用户覆盖率持续提升，省外用户与销售收入快速增长，公司计划通过三屏融合模式实现业务结构升级，推动网络购物收入超越电视购物。

关键信息

财务表现

• 营业收入：2012年为28.55亿元，2013年为31.50亿元，2014年预计为28.97亿元，2015年预计为33.33亿元，2016年预计为36.66亿元。
• 净利润：2012年为14.1亿元，2013年为18.5亿元，2014年预计为16.4亿元，2015年预计为20.5亿元，2016年预计为24.3亿元。
• 每股收益（EPS）：2014年预计为0.40元，2015年预计为0.51元，2016年预计为0.61元。
• 估值：参照2015年平均PE为33倍，预计公司上市合理价为16.83元。

募投方向

• 募投项目：包括电子商务平台建设、呼叫中心扩建、信息技术系统平台升级、高清电视节目制作系统、智能电视交互购物系统建设、新媒体项目及供应链物流建设，总投资金额约14.7亿元，项目实施周期为三年。

用户覆盖

• 用户覆盖：截至2014年6月，公司覆盖全国11434万户用户，其中湖南省内用户约750万，省外用户占主导地位。
• 会员转化率：2011-2013年会员转化率保持在4.5%-5.5%之间。

产品结构

• 主要品类：家居生活类商品占比较高，2014年1-6月达51.67%，其次是3C数码、流行服饰、珠宝美妆等。
• 客户群体：以35-45岁中高收入职业女性为主，占客户群体的64%。

行业分析

• 电视购物：国内电视购物市场份额低于1%，远低于美国和韩国的8%-12%，具备较大的市场潜力。
• 网络购物：规模已达18409.5亿元，龙头企业重视电视屏幕占领和内容创作，推动多屏互动媒体零售趋势。
• 竞争环境：公司面临现代家庭购物公司、电视购物短片广告公司及大型网络购物公司的竞争。

风险提示

• 经营风险：包括商品开发、品牌维护、用户体验、数据库应用、信息技术及工具利用、核心人才流失、商品质量控制等。
• 市场风险：市场需求波动、行业竞争加剧、电视购物节目信号入网不确定性等。
• 其他风险：包括管理风险、政策风险、与本次发行相关的风险等。

总结

快乐购作为一家融合媒体与零售的跨界电子商务公司，凭借湖南广电的传媒背景，实现了高毛利率和高客单价的盈利模式。其三屏互动的商业模式和整合营销能力，使其在电视购物、网络购物及外呼购物方面具备较强的协同效应和市场竞争力。尽管面临一定的经营和市场风险，但公司凭借其强大的用户覆盖能力和完善的运营支撑体系，具备良好的成长性和发展潜力。未来，公司计划通过三屏融合模式推动业务结构升级，进军国际市场，进一步扩大其在媒体零售领域的影响力。