家用电器行业2018年策略报告：消费升级之下的产业变迁_41页-2mb

家用电器2018年度策略报告总结

核心内容

本报告分析了2018年家用电器行业在消费升级背景下的发展趋势与市场机会，重点围绕空调、冰洗、厨电及黑电等行业展开预测与分析，同时关注估值中枢提升、国企改革及海外扩张等主题性机会。

主要观点

1. 空调行业基本面判断

   • 空调需求短期受天气、地产及库存影响，但2018年无需过度担忧，全年内销增速预计为4.9%。
   • 长期来看，农村空调保有量远低于城镇及发达国家，未来增长空间巨大。

2. 消费升级驱动产业变迁

   • 消费升级本质是产品性价比的提升，而非单纯均价上涨。
   • 冰洗、厨小等细分市场受益显著，高端产品占比持续上升。
   • 中国中高端市场逐步打开，国产品牌有望分享行业红利。

3. 黑电行业：底部等待戴维斯双击

   • 中国品牌有能力主导全球电视市场，未来增长逻辑清晰。
   • 面板价格下降周期中，黑电龙头海信、创维等估值处于历史底部，具备提升潜力。

4. 估值中枢提升持续

   • 家电板块估值中枢在2018年仍将持续上移，A股家电龙头估值仍有提升空间。
   • MSCI纳入A股及资金结构变化将对市场产生长期影响。

5. 主题性机会

   • 国企改革加速落地，重点关注相关投资机会。
   • 家电企业海外扩张持续，跨国并购成为趋势。

关键信息

空调需求预测

• 短期因素：地产销售、天气及库存影响空调需求。
• 长期因素：农村地区人均可支配收入提升，空调保有量有望持续增长。
• 内销需求：2018年空调内销预计增长4.9%，上半年情况好于下半年。
• 更新换代需求：城镇更新换代需求约3755万台，农村约1005万台，合计4761万台。
• 新房及二手房贡献增量：新房贡献1087万台，二手房贡献259万台，合计1346万台。
• 总内销需求：预计2018年内销需求量为9193万台，2017年为8766万台。

冰洗与厨小市场

• 冰洗行业面临销量增长放缓，但结构升级明显，高端产品占比提升。
• 冰洗产品价格结构升级，7000元以上高端冰箱占比显著提升。
• 多门、对开门等中高端冰箱产品占比上升。
• 洗衣机均价提升，5300元以上洗衣机占比上升，滚筒洗衣机占比持续增加。
• 厨电行业均价平稳提升，高端产品销量份额显著增加。

黑电行业

• 中国品牌在面板产业链上具备竞争力，有望在全球市场扩大份额。
• 面板价格下降周期中，价格竞争减弱，行业底部向上拐点已显现。
• 海信、创维等黑电龙头市值偏低，具备戴维斯双击潜力。

估值与市场机会

• 家电板块估值中枢持续提升，2018年仍为增长关键年。
• MSCI纳入A股将带来外资流入，提升估值。
• 国企改革加速，家电企业有望通过混改、布局调整提升竞争力。
• 海外扩张持续，跨国并购为国际化提供支持。

推荐标的

• 零部件龙头：三花智控
• 白电龙头：格力电器
• 黑电产业链：海信电器、TCL集团、兆驰股份
• 小家电龙头：苏泊尔

风险提示

• 宏观经济波动风险
• 市场需求不及预期

结构与方法

• 通过家庭户数、保有量及房地产销售数据，建立空调需求测算模型。
• 结合历史数据与未来趋势，预测2018年空调内销增长。
• 分析冰洗、厨电及黑电行业结构升级与市场变化。

数据来源

• 国家统计局
• 产业在线
• 中怡康
• 天风证券研究所

图表目录（摘要）

• 图1：城镇家庭每百户保有量水平拟合曲线
• 图2：农村家庭每百户保有量水平拟合曲线
• 图3：城镇空调保有量与人均可支配收入散点图
• 图4：农村空调保有量与人均可支配收入散点图
• 图5：农村家庭人均纯收入与保有量散点图
• 图6：城镇家庭耐用消费品保有量
• 图7：农村家庭耐用消费品保有量
• 图8：消费升级的核心是产品性价比升级
• 图9：产品性价比升级趋势
• 图10：中国人均可支配收入达到美日1985年水平
• 图11：日本小家电保有量在1959～1974年快速发展
• 图12：日本60年代经济高速增长
• 图13：多数小家电于20世纪60年代左右大面积推广
• 图14：小家庭变大家庭+生活品质提高
• 图15：高端冰箱占比显著提升
• 图16：多门、对开门占比显著上升
• 图17：5300元以上洗衣机占比上升
• 图18：滚筒洗衣机占比上升
• 图19：卡萨帝体验店
• 图20：卡萨帝云珍系列冰箱
• 图21：小天鹅比佛利大器复式洗衣机
• 图22：小天鹅iAdd自动投放洗衣机
• 图23：青岛海尔及小天鹅毛利率提升
• 图24：中央空调多联机市场快速增长
• 图25：2017年1-10月多联机市场品牌竞争格局
• 图26：中国高端小家电普及率低于多数发达国家
• 图27：西欧市场中高端品牌分布
• 图28：中高端品牌规模占比
• 图29：食物处理机高端品牌销量份额提升
• 图30：厨房小家电均价提升
• 图31：厨房小家电龙头品牌均价提升
• 图32：厨房小家电中高价位销量份额提升
• 图33：厨房小家电高端产品销量份额提升
• 图34：吸尘器国内外品牌齐涨价
• 图35：空净器各品牌均涨价
• 图36：环境家电销量份额与价格正相关
• 图37：环境家电销量份额与价格正相关
• 图38：环境家电产品结构持续提升
• 图39：厨电均价持续平稳提升
• 图40：高价位份额大幅提升
• 图41：厨电各品牌均价同步提升
• 图42：厨电高端产品份额提升
• 图43：三花智控产品技术升级
• 图44：全球市场彩电品牌份额
• 图45：中国品牌距离韩系龙头市场份额有较大提升空间
• 图46：中国液晶电视产业链
• 图47：全球面板行业市场格局及变化
• 图48：中国地区电视机平均尺寸超过其他地区
• 图49：中国地区电视机平均尺寸超过其他地区
• 图50：市场主流品牌产品结构情况
• 图51：中国电视市场平均销售单价
• 图52：16年上半年高基数对应17年上半年较低的增长率
• 图53：家电行业领涨指数
• 图54：家电行业领涨指数
• 图55：家电子板块表现分化
• 图56：空调、冰箱、洗衣机销量增速情况
• 图57：国企改革完成顶层设计
• 图58：长虹系管理层变动情况

表格目录（摘要）

• 表1：城镇、农村家庭数量估算
• 表2：空调更新换代需求估算
• 表3：保有量及家庭数变化带来增量需求情况估算
• 表4：商品房套均面积估算
• 表5：商品房(新房)销售套数估算
• 表6：商品房(新房)销量带动空调增量需求
• 表7：二手房销售量估算
• 表8：二手房销售带动空调增量需求估算
• 表9：18年空调内销量测算
• 表10：空调内销月度占比情况分析
• 表11：2018年空调内销量分月度预测